Маркетинг интернет-магазина

Особенности Интернет-маркетинга

Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

• Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных  качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний;

• Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно  изменяет пространственный и временной  масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных  ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в  среде Интернета также значительно  отличается от обычного. Высокая эффективность  коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также  приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают;

• Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-к-одному»

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика  и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

2.1 Понятие маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности

Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих  подходах – стратегическом и операционном.

Стратегический маркетинг (процесс анализа) – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп, потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг (активный процесс) – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.                      

Стратегический маркетинг – это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

В нем также усилена  активная сторона маркетинга, что  способствует созданию формированию спроса и предпочтений потребителя согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-бытовой деятельности фирмы.

Операционный маркетинг  делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама  и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Виды технологий маркетинга и их сущность

Стратегическое планирование внутрихозяйственной деятельности любого предприятия (фирмы) тесно связано с осуществлением общей экономической политики или государственной стратегии развития всей рыночной системы. В настоящее время важнейшей предпосылкой стратегического планирования и роста объемов производства на отечественных предприятиях стало развитие свободных рыночных отношений, их постоянное и непрерывное совершенствование.

В теории планирования под  развитием принято понимать соответствующие  изменения существующей производственной или экономической системы, достижение необходимого ее роста и обновление отдельных подсистем или их частей. Рост и развитие, по мнению Р.Л. Акоффа, - не одно и то же. Рост может происходить с развитием или при его отсутствии. В большинстве случаев рост означает повышение размеров или числа объектов. К росту корпорации, предприятия относятся как увеличение их размеров, так и расширение деятельности после дующим показателям: объем производства, доля на рынке, численность персонала, величина продаж, чистая прибыль и т.д. Предприятия (фирмы) как организованные системы могут стимулировать свой рост, осуществляя целенаправленный выбор, например, расширение рынка сбыта, привлечение инвестиций и т.п. Ограничение роста не ограничивает развитие. Вопреки распространенным представлениям, скажем, развитие личности не есть условие или состояние, определяемое тем, чем человек обладает. Развитие – это процесс, в котором увеличиваются возможности и желание индивида удовлетворять свои желания и потребности других людей. Это возрастание способностей и потенциала человека, а не приобретение материальных благ. Это, скорее, вопрос мотивации, знаний, понимания и мудрости, чем богатства. Развитие более тесно связано с качеством, чем с уровнем жизни. Оно в большей степени относится к тому, как много может сделать человек или организация, нежели к тому, чем они уже дают, какого экономического состояния или уровня достигли к да ному периоду своего существования.

Стратегическое планирование на микроуровне является основой  взаимодействия множества внутренних и внешних экономических процессов, факторов и явлений:

1. стратегический план задает перспективные направления развития предприятия, определяет основные виды деятельности организации, позволяет увязывать в единую систему маркетинговую, проектную, производственную и финансовую деятельность, а также позволяет лучше понимать структуру потребностей, процессы планирования, продвижения, и сбыта продукции, механизм формирования рыночных цен;
2. устанавливает каждому подразделению, всей организации конкретные и четкие цели, которые согласуются с общей стратегией развития предприятия;
3. обеспечивает координацию усилий всех функциональных служб организации;
4. стратегический подход стимулирует менеджеров фирмы лучше оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей, ограничений и изменений окружающей среды;
5. план определяет альтернативные действия организации долгосрочный период;
6. создает основу для распределения ограниченных комических ресурсов;
7. демонстрирует важность практического применения основных функций планирования, организации, управления, контроля и оценки деятельности предприятия как единую систему современного менеджмента.

Процесс стратегического  планирования на предприятиях включает осуществление следующих взаимосвязанных  функций:

• определение долгосрочной стратегии, основных идеалов, целей и задач развития предприятия;
• создание стратегических хозяйственных подразделений на предприятии;
• обоснование и уточнение основных целей проведения маркетинговых исследований рынка;
• осуществление ситуационного анализа и выбор направления экономического роста фирмы;
• разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции;
• выбор тактики и уточненное планирование способов и средств: достижения поставленных задач;
• контроль и оценка основных результатов, корректировка вы бранной стратегии и способов ее реализации.

2.2 Интернет-технологии как инструмент реализации стратегии продвижения товара

Интернет PR – комплекс «он-лайн» мероприятий, являющихся неотъемлемой частью общей PR кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании в сети Интернет. Безусловно, Интернет PR должен быть частью общей PR политики компании и быть связан с другими маркетинговыми действиями компании. Работая с Интернет, как и с любым другим информационным медиа, специалист по PR должен учитывать несколько специфических законов и принципов, знание которых позволит управлять компанией с максимальной эффективностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом проведение таких акций требует от компании на порядок меньше затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой. В сети Интернет могут быть проведены следующие PR-мероприятия: оказание воздействия на целевую аудиторию при помощи публикации материалов и новостей в Интернете, сетевых обозревателях и т.д. Взаимодействие с представителями от других СМИ через всемирную сеть. Поддержание контактов с аудиторией в «он-лайн» конференциях, дискуссионных листах, рассылках проведение в Интернете мероприятий различного характера (конкурсы, лотереи и т.д.).

Реклама в Интернет-среде

Интернет-реклама  сегодня – это современное эффективное средство маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения узнаваемости  вашей торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории. Отличительными особенностями и преимуществами рекламы в Интернете являются: возможность таргетинга (сосредоточение внимания на нужной нам аудитории); низкие расценки, учет контактов с рекламным обращением; возможность отслеживания эффективности развития рекламной кампании в Интернете, отсутствие географических границ. Эффективность Интернет-рекламы определяется выполнением задач, напрямую связанных с привлечением потенциального потребителя.

Интернет – недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство, особенно популярное у нишевых компаний (прежде всего у производителей и продавцов товаров производственного назначения). Интернет – прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно. Недостатки рекламы в Интернете.