Маркетинг и поведение потребителя

Диаграмма 8. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по занимаемой должности (База 535 респондентов)

 

Посетители салонов красоты г Новосибирск имеют высокий доход: 86% из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10% способны купить квартиру, дачу, автомашину [диаграмма. 9)]

Диаграмма 9. Структура посетителей салонов красоты г Новосибирск по потребительским группам

Основная доля регулярных посетителей салонов красоты г Новосибирск (42%) имеют личный транспорт и добираются до салона красоты на нем, 23% из них пользуется общественным транспортом, а 16% прибегают к услугам такси [диаграмма 10].

Диаграмма 10.Как посетители добрались до салона красоты

Каждый третий посетитель салона красоты г Новосибирскe путешествует за границу один раз в год, а каждый четвертый — два раза в год [диаграмма. 2.11].

 

Диаграмма 11.Как часто посетители салонов красоты г Новосибирск в путешествуют за границу

68% респондентов пользуется Интернетом, причем каждый четвертый представитель этой группы активный пользователь, заходящий в сеть ежедневно [диаграмма. 12]. Соответственно, Интернет может рассматриваться как перспективный канал информации о салоне красоты.

Диаграмма 12.Частота пользования Интернетом посетителей салонов красоты г Новосибирск

Посещение ресторанов это самый популярный способ проведения досуга для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры [диаграмма 13].

 

Диаграмма 13.Способы проведения досуга посетителей салонов красоты г Новосибирск

Сделаем краткие выводы.

1.Ядром целевой  аудитории для салонов красоты  г Новосибирск являются люди  в возрасте 18—35 лет, с высшим образованием, работающие и имеющие высокий  уровень дохода.

2. Наиболее эффективным  каналом продвижения салонов красоты в Новосибирске является наружная реклама

Далее в результате опроса был получен спектр предпочтений по 15 различным видам косметических услуг. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных 600 клиентами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены 7 групп потенциальных потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении характеристик косметических услуг.

Это означает, что потребители искали схожие выгоды от данного качества и вида услуги.

Из опроса также видна причина, по которой они посещают салоны красоты, это удовлетворение ряда своих физиологических потребностей. Очевидно, что для сегментов до 40 лет основной смысл косметических услуг заключается в уходе за внешностью, повышении своего общественного статуса путем улучшения внешнего вида, для старшей группы главной ценностью является улучшение здоровья.

Вывод: присутствие разнообразных направлений с вышеуказанными характеристиками, принесет успех в развитии и повысит объемы продаж.

Сегментация по образу жизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческой классификаций по образу жизни называется VALS.

Таблица 2 Приоритеты и покупки косметических услуг в жизненном цикле среднестатистической семьи

Этап	Приоритеты	Покупка косметических услуг,как…
Возмужание: подростки, молодые люди до 20 лет	Самоутверждение, общение, образование	Улучшение внешностиотдых, хобби
Ухаживание: 20-30 лет	Собственная личность и личность спутника жизни, создание пар, карьера	Развлечения, здоровый образ жизни, подержание здоровья, уверенность, статус
Создание собственного дома: 30-40	Маленькие дети и карьера	образование, средства движения, исправление недостатков внешности, консультации по вопросам снижения веса и психологическая поддержка развлечения, хобби,
Семейная жизнь от 30 до 50	Дети и другое, карьера, кризис середины жизни	роскошные салоны красоты, инвестиции во внешность, исправление недостатков внешности
Дом без детей от 50 до75	Собственная личность и личность других, отдых	Услуги по поддержанию привлекательного внешнего вида,
Одинокая старость 70-90	Собственная личность, здоровье, одиночество	Рациональное питание, лечебно-косметические процедуры , массаж

Выгоды, искомые потребителями в услуге, определяют их представления о ней и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя об услуге для определения сегментов - спроса.

Представление об услуге обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления или приверженность к салону красоты.

При этом, если предприниматели ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем.

Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

Диаграмма 14. Чувствительность по цене потребителей косметических услуг

Таблица 3.Намерения потребителей с различным уровнем дохода чаще пользоваться услугами салонов красоты (Новосибирск, 2008)

N п/п	Условия предоставления услуг	Удельный вес (%) желающих чаще пользоваться услугами в зависимости от уровня дохода
		Низкий	Средний	Высокий
1.	Более низкие цены	64,3	58,0	10,8
2.	Более высокое качество услуг	16,3	30,5	51,4
3.	Расположение предприятий в микрорайоне проживания	7,1	4,8	2,7

Таблица 4.Предложения по улучшению работы салонов красоты г Новосибирск по данным опроса посетителей в 2008

Меры	Снизить цены	Улучшить качество и расширить ассортимент	Создать больше предприятий
(%)	39,1	65,2	4,4

Итак, единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Спрос на косметические услуги более чувствителен к ассортименту и качеству, чем к цене. Для него характерна слабая реакция спроса по цене.

 
Заключение

Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

Сегодня бизнесмены всего мира осознают, что "потребитель — король". Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать существующие товары, какие типы продуктов требуются рынку, как убедить людей покупать предлагаемые им блага. По сути, анализ поведения потребителей подсказывает фирмам, как угодить "королю" и прямо повлиять на прибыль компании. Ведь, в конце концов, одно невозможно без другого. Не удовлетворяющие потребности потребителей организации не смогут добиться увеличения продаж и доходов. А в отсутствие роста доходов организация не сможет получить ресурсы для инвестирования денег в сервисные центры для клиентов, специальные мероприятия по продвижению или в обучение персонала (важные компоненты простейшей программы удовлетворения потребителя). Самые успешные организации разрабатывают ориентированные на потребителя (а не предназначенные для оказания влияния на потребителей с помощью маркетинга) маркетинговые программы.

В целом, все, кто изучают поведение потребителей, хотели бы повлиять на него или изменить. Коммерческие организации используют маркетинг, чтобы влиять на выбор потребителями торговой марки и покупки, а другие, такие как государственные или медицинские организации, с тем чтобы убедить людей бросить курить или заботиться о безопасном сексе, применяют демаркетинг. В этих случаях потребители выступают реципиентами попыток влияния. Перспектива влияния на потребителя волнует очень многих, в том числе специалистов по маркетингу, просвещению и защите потребителей, а также политиков.

Поведение потребителей включает также изучение потребителей как источников влияния на организации. В эффективных организациях на смену стремлению повлиять на потребителей все чаще приходит комплексный маркетинговый подход к разработке товаров, инновациям и коммуникациям.

Находя методы, позволяющие потребителям влиять на организации так, чтобы их товары, цены, мероприятия по продвижению и операции были привлекательными для потребителей, организации скорее будут удовлетворять потребителей. Следовательно, будет повышаться и лояльность потребителей, и доходы организации. В XXI в. ориентированные на маркетинг фирмы скорее будут позволять потребителям влиять на себя, нежели думать о том, как им воздействовать на потребителей.

 
Список литературы

1.         Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.

2.         Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.

3.         Вашурина Е.В. Вопросы рыночных возможностей предприятия // Университетское управление, 2008, № 4. – с. 22-23

4.         Воробьев А.Д. Использование рыночных возможностей предприятия в стратегическом планировании и управлении // Менеджмент в России и за рубежом, 2009, 1. – с. 15-16

5.         Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд. — М.: Финпресс, 2000.

6.         Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. — М.: Финпресс, 2008.

7.         Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.

8.         Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория анализа рыночных возможностей . // Финансы и статистика, № 6, 2008. – с. 15-18.

9.         Ефремов В.С. Организация анализа рыночных возможностей предприятия и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом, 2008, 2. – с. 5-6

10.      Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.– М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 176 с.

11.      Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок/ Перевод с англ языка Гольдича В. А. и Оганесовой В. А. Науч. редактор Соловьёв Б. А. - М.: Изд. АСТ, 2000. - 272 с.

12.      Коява Людмила. От рождения до смерти предприятия // Российский аналитический журнал для деловых людей, № 70, март 2006 г. http://ld.ludidela.ru.

13.      Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.

14.      Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2006. – 325 с.

15.      Маркова В. Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга. // Маркетинг. – 2009. - № 5. – С. 43-50.

16.      Маслов В.И. Рыночные возможности предприятия в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. М.: - Финпресс , 2004. - 288 с.

17.      Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы// маркетинг. - 2008. - № 6. - С. 23-34.

18.      Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 304 с.

19.      Райзберг Б.А., Лозовский Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: - ИНФРА-М - 2007.

20.      Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. – 2008. - № 1. – С. 27-34.

21.      Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. – СПб.: Изд-во С.-Петербургского Университета, 2009. – 160 с.

22.      Фаэй Лайм, Рэнделл Роберт. Курс MBA по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. М.: - Альпина Бизнес Букс - , 2008. - 608 с.

 
Приложения

Приложение 1.Анализ косвенных конкурентов

Характеристика	«Скин Мастер»	«ЛеОл»	«Сибирская красавца»
Набор предлагаемых косметических услуг	Стрижки, Массаж, Маникюр, Восстановление кожи лица после летнего сезона Лечение угревой болезни Омоложение кожи Моментальное разглаживание морщин Лечение волос и кожи головы Коррекция силуэта Аппаратный педикюр Танцтерапия Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя	Стрижки, Массаж, Маникюр, Лечение угревой болезни, Аппаратный педикюр, Уменьшение целлюлита, Лимфодренаж и вывод токсинов Улучшение текстуры, тонуса и эластичности кожи Нормализация тонуса мышц, улучшение формы тела Улучшение кровообращения, омоложение организма Уменьшение отеков, объема тела и веса	Стрижки, Массаж, Лечение угревой болезни, Аппаратный педикюр, Маникюр, Лечение волос и кожи головы, Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя
Цена разового посещения	500 руб на большинство  услуг, Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя 700-1500 руб) Гибкая система скидок. Семейный абонемент, скидка 15%. Пенсионерам, подросткам до 17 лет скидка 25 %.	600-650 руб на большинство  услуг, Курсы лечения -1500-2000 руб	450 руб на большинство  услуг, Косметическая хирургия (Удаление мозолей, Решение проблем вросшего ногтя 700-900 руб) системы скидок нет.
Помещение	Специализированное помещение построенное еще в 80-ые годы специально под парикмахерскую1 этаж, Площадь зала 100 кв. м.	Бывший детский сад, 4 комнаты – 20 кв. м.,20 кв м, 30 кв  м и 50 кв.м	Подвал магазина, 80 кв.м
Система сбыта	Через рекламу в печати, по телевидению	Через рекламу по радио, по телевидению	Через рекламу в бесплатных газетах («Ва-банк», «От и до» и тд).
Качество системы обслуживания	Широкий набор услуг, хорошее качество предоставления услуг.	Широкий набор услуг, среднее качество предоставления услуг.	среднее качество предоставления услуг.
Сильные стороны	Вертикальная маркетинговая система сбыта, Дополнительные услуги, Шейпинг, Современное импортное оборудование Которого обычно нет в данном сегменте, Квалифицированные мастера	Квалифицированные мастера Хорошая репутация в своем районе	Уровень цен низкий
Слабые стороны	Отсутствие кондиционера, и гардероба Небольшие размеры занимаемых помещений.	Отсутствие опыта и широкой известности в масштабах города. Малоизвестная, только начала работать, нет еще никакой репутации Небольшие размеры занимаемых помещений. Отсутствие дополнительных услуг,	Отсутствие опыта и широкой известности. Ограниченный набор услуг, в возрастном плане; Рекламе не уделяют внимание Небольшие размеры занимаемых помещений.
Стратегии	Стратегия роста	Стратегия роста	Стратегия роста
Выбор стратегии по отношению к конкурентам	Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка	Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка	Ведение активной борьбы за увеличение доли рынка
Местоположение	Центр своего района Выгодное фирме, удобное для потребителей	Центр своего района	На окраине своего района
Дополнительные услуги	Медицинское тестирование, Компьютерный анализ фигуры, Рекомендации по питанию, беседы по рациону питания, Массаж, Солярий.	Услуги стилиста, визажиста, Рекомендации диетолога, подбор пищевых добавок, консультирование для снижения веса	нет
Время работы	Будни 8.00-22.00 Суббота, праздничные дни 9.00-21.00 Выходной воскресенье.	9.00-21.00	9.00-21.00