Маркетинг – план деятельности предприятия

Министерство образования  РФ

 

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

 

 

 

Факультет                                             Экономики и управления

Кафедра                                              менеджмент и маркетинг

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинг – план деятельности предприятия»

 

 

 

 

по дисциплине                                                 “Маркетинг ”

Студент                                                             Заярнюк Инна Ильинична

Преподаватель                                                

Работа допущена к защите                              _________       _________

                                                                           (дата)               (подпись)

Работа принята с  оценкой                               ____________________

                                                                           ____________________

                                                                                   (дата, подпись)

 

 

ОМСК - 2008

 

Содержание

 

Введение

1. Маркетинговые исследования деятельности перевозчика

2. Выбор формы исследования

3. Сбор первичных данных

3.1. Сбор информации посредствам анкетирования

3.2. Сбор информации при помощи наблюдения 

4. Измерение ожиданий, восприятия, предпочтений

5. Пилотажная выработка

6. Систематизация транспортных связей

6.1 Картограмма грузопотоков

7. Анализ конкурирующих предприятий

Заключение

Список литературы

Приложение 

 

Введение

 

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение комплекса  принципиальных вопросов организации коммерческой работы автотранспортного предприятия, действующего в условиях  рыночной экономики. Правильно организованная коммерческая деятельность может позволить автотранспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимо дополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления.

Коммерческая деятельность автотранспортных предприятий – комплекс функций, реализующих принципы предпринимательства в автотранспортной отрасли. Теоретической основой для рассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теории маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования – это систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям ВУЗа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований (4). Данное автотранспортное предприятие не является крупным и ему следует обратиться в специализированную организацию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор формы исследования

 

При постановке маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут  носить следующий характер:

1. Разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Каузальный, то есть быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей (1).

Приведу их более детальное  описание.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое

с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предложений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Разведочное исследование позволяет уточнить какие именно данные о потенциальных потребителях услуг предприятия планируется собрать в ходе маркетингового исследования.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, отношения грузоотправителей к транспортным услугам компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или  собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

С помощью описательного  исследования можно определить основные параметры состояния и тенденции  развития рынка транспортных услуг  в выбранном районе, например:

• Кто является основными потребителями транспортных услуг фирмы (выявление потенциальных потребителей услуг предприятия);
• Местонахождение грузоотправителей и грузополучателей;
• Промежутки времени, когда потребители транспортных услуг наиболее остро в них нуждаются;
• Какие автотранспортные предприятия обслуживали в прошлом, либо обслуживают в данный момент времени клиентов;
• В полной ли мере удовлетворяются потребности потребителей в данной услуге.

Необходимо заметить, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то зачем Y»(1).

С помощью казуального  исследования можно провести исследования таких вопросов, как:

• Если предложить грузоотправителям и грузополучателям более низкие цены чем у конкурентов, то станут ли они работать с новым неизвестным АТП;
• Если предложить грузоотправителям и грузополучателям дополнительные услуги при большей стоимости автотранспортного обслуживания, то станут ли они работать с данным АТП.

К дополнительным услугам  можно отнести:

• Складирование;
• Поддержание товарно-материальных запасов магазина или оптовой базы;
• Погрузка и выгрузка;
• Упаковка;
• Обработка документов;
• Административные расходы(5).

К сожалению, на основе логики «если – то тогда» изучить проблемы

маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные исследования можно  осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов (1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сбор первичных данных

 

Методы получения первичной  информации можно классифицировать по методу проведения и по целям  исследования.

По методу проведения можно выделить:

Наблюдение – один из основных методов качественных исследований. Информация получается путем непосредственного наблюдения за действиями объекта исследования в определенных ситуациях. Могут быть личные наблюдения исследования или наблюдения с использованием технических средств. Наблюдения могут проводиться как в полевых условиях, так и в специально созданных лабораторных ситуациях.

Эксперимент – метод  исследования, при котором в контролированных условиях изменяются исследуемые факторы. Результат, полученный при изменениях, оценивается и анализируется.

Опрос – наиболее популярный метод  получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию «из первых рук», то есть непосредственно от потребителя.

По целям исследования можно  выделить:

Количественные исследования, связанные  с количественными измерениями (доля, частота, количество).

Качественные исследования, связанные  с причинами поведения (почему, как, что повлияло) (1).

 

 

3.1. Сбор информации посредством анкетирования

Анкета – самое  распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В  широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов (4).

Среди функций анкетирования можно  выделить основные:

• Перевести цели исследования в вопросы;
• Стандартизировать вопросы и ответы;
• Наладить контакт с респондентом;
• Автоматизировать обработку информации;
• Проверить надежность и достоверность данных (1).

Как правило, структура  анкеты состоит из трех частей:

Вступление – его  цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть –  позволяет провести идентификацию  респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть –  отвечает целям исследования.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.  Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может  повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах (4).

Примеры вопросов привожу в табл. 1.

Типы вопросов

Таблица 1

Тип вопроса	Пример
1	2
Открытый	Что Вы думаете про  качество автотранспортного обслуживания Вашего магазина?
Закрытый одновариантный	Вы используете самовывоз  для пополнения запасов товаров  в Вашем магазине? 1. Да 2. Нет
Закрытый многовариантный	Услугами какого АТП  Вы пользуетесь? 1. ООО ГАТП-5                         2. Применяю самовывоз  3. ООО Грузовые перевозки    4. АО ТРАН КК
Со шкалой ответов	Как Вы оцениваете качество автотранспортных услуг «ООО ГАТП-5» Очень плохое…………….5. Очень хорошее 1             2                3               4             5

 

Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в табл. (4).