Министерство  образования и науки Российской Федерации

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

     «Южно-Уральский государственный  университет»

    Факультет «Экономика и предпринимательство»

    Кафедра «Предпринимательство и Менеджмента» 
 
 
 

    ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

    по  дисциплине «Маркетинг» 

    Маркетинг - микс в деятельности малых и средних  фирм (ООО "Дирол Кэдбери") 
 
 
 
 

    Руководитель, преподаватель кафедры

    «Предпринимательства  и Менеджмента»

    __________________М.  Б. Попова

    ______________________2011 г. 
 
 

    Автор работы

    Студент группы ЭиП-379

    ________________И.Р. Ахатова

    ______________________2011 г. 
 
 

    Работа  защищена

    с оценкой (прописью, цифрой)

    _______________________

    ______________________2011 г. 
 
 
 

    Челябинск 2011

АННОТАЦИЯ 

      
 
 
 
 
 

   В данной курсовой работе раскрывается тема маркетинга – микс  в деятельности ООО "Дирол Кэдбери".

   В первой части курсовой работы даются теоретические аспекты, понятие, характеристика элементов  маркетинга -  микс.

   Во  второй части работы проведен анализ маркетинговой среды, сегментации рынка и отбор целевых сегментов данного предприятия, а также был рассмотрен комплекс маркетинга (модель 4 «P») ООО "Дирол Кэдбери".

 

Оглавление

Введите название главы (уровень 1)1

Введите название главы (уровень 2)2

Введите название главы (уровень 3)3

Введите название главы (уровень 1)4

Введите название главы (уровень 2)5

Введите название главы (уровень 3)6

 

ВВЕДЕНИЕ

 

    В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все  более необходимым изучение маркетинговой  деятельности на предприятиях.

    Маркетинг – это система управления и  организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном  учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей  фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». Но в данной курсовой работе речь пойдет не просто о маркетинге, а именно, о маркетинг – микс.

    Маркетинг-микс – набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых  позволяет решить маркетинговые  задачи в отношении целевых рынков.

    Основная  цель маркетинга заключается в обеспечении  развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

    Актуальность  исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга-микс выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

    Выделяют  четыре группы переменных факторов, которые  условно обозначаются терминами  «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion) другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р». Маркетинг-микс как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

    Цель  исследования на примере реально функционирующего предприятия определить  основные направления комплекса маркетинга на нем, проанализировать существующее положение.

    Для этого необходимо рассмотреть следующие  задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинга-микс.
2. Провести анализ маркетинговой среды предприятия на примере  ООО "Дирол Кэдбери", а также изучить комплекс маркетинга на данном предприятии.
3. В конце исследования сделать выводы о проделанной работе. 

             Основными методологическими и теоретическими основами исследования послужили научные труды  Ф. Котлера, В.И. Титова,  А.П. Панкрухина, В.Л. Берестова, А.С. Гусева  и отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет, расчетно аналитический метод. 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГ-МИКСА

 

        1.1  Понятие «маркетинг-микс»

    Термин  «маркетинг-микс» был впервые  представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к  Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса  Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

    В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р»  ( рисунок 1) и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

    Длительное  время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к  уровню тактических решений.

    Тактика маркетинга – конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

    Сейчас  уровень принятия маркетинговых  решений не позволяет делать такое  ограничение. Все элементы маркетинг-микса  должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы  долговременного планирования инвестиционных программ. 

    

    Рисунок 1- Концепция «4P» (комплекс маркетинга) 

    Маркетинг-микс – наборинструментов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

    Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что  их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».)

    Другим  полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

    Кроме того, порядок следования элементов  комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге);
2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения;
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика;
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

    Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может  привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать  ожиданиям сторон.

    Конечно, определение Маккарти (или классификация  «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и  классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества  предложенных в 60-е годы схем, которые  описаны в, только классификация  Маккарти стала действительно общепринятой.

    Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединил  четыре вида маркетинговых стратегий  под названиями, начинающимися с  буквы «Р»: product, price, place promotion. Это  удобное для восприятия мнемоническое  правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых  функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
• PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.