Курс лекций по дисциплине "Основы маркетинга"

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без положительной или отрицательной оценки.

Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

Анкета не должна выглядеть хаотичным нагромождением вопросов. По возможности ответы и коды должны образовывать столбец, чтобы их удобнее было отыскивать.

В анкетах, отправляемых по почте, не следует пытаться разместить как можно больше вопросов на одной странице, чтобы сократить общий объем анкеты. Если анкета выглядит чересчур плотной, вероятность получения ответа уменьшается.

Желательно чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности:

вначале следует задать вопросы, по которым можно определить уровень компетентности респондентов по исследуемой теме;

следующие вопросы служат целям «разминки» респондента;

наиболее трудные вопросы, с использованием шкал и требующих достаточных умственных затрат, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты;

в конце приводятся вопросы классификационного характера (о возрасте, образовании и т.д.).

Примерная продолжительность заполнения вопросника должна составлять: при интервью на улице - не более 3 минут; дома без вознаграждения - не более 5 минут; дома с вознаграждением - не более 15 минут.

11. Метод наблюдения  при проведении маркетинговых  исследований

Метод наблюдения используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканеров и датчиков. Сами люди тоже способны наблюдать за действиями других людей, не вступая в общение с ними. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя, но не наблюдателя). Главным методологическим недостатком является то, что невозможно ответить на вопрос: «Почему так происходит?».

Виды наблюдений могут быть различными, например:

* наблюдение за торговой  точкой: изучение реакции на расположение товаров на полках, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины и т. д.;

* проверка запасов у  населения, то есть с целью  определения размеров потребления и хранения в ходе, например, панельного исследования можно оценить масштабы запаса того или иного товара у определенных групп населения;

* наблюдение за отходами  потребления, например, стеклотара, пластиковые  бутылки, использованная упаковка;

* сканирование рынка при  помощи технических средств наблюдения. Для этих целей можно использовать  видеокамеры, электронные датчики  или иные приспособления, с помощью  которых можно фиксировать поведение  при выборе товара и совершении  покупки.

Процедура организации наблюдения, так же как и опросы, должна отвечать всем требованиям, обеспечивающим достоверность данных:

правильное определение цели наблюдения;

выбор и группировка объектов наблюдения, обеспечивающие репрезентативность;

разработка сценария наблюдения, исключающего влияние исследователя на изучаемые явления;

проведение наблюдения подготовленным персоналом.

12. Эксперимент в маркетинговых исследованиях

Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента. Под экспериментомпонимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Существует два вида экспериментов:

* искусственное моделирование ситуации -- лабораторный эксперимент;

* эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов -- торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).

Кроме того, как и в случае с фокус-группой, стоит вопрос о мотивации участников на участие в эксперименте. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, использование этого метода ограничивается его высокой стоимостью.

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

* пробные продажи товара  различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

* оценка эффективности  рекламы в различных регионах;

* оценка эффективности  представления товара рынку (размещение  по торговым площадям, презентации  и т. д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы. Например, при неконтролируемом эксперименте в различные торговые точки рассылается товар с различной упаковкой, и потом сравниваются результаты реализации товара. При этом эксперимент будет «чистым» только в том случае, если будут выбраны максимально схожие торговые точки в похожих по своему профилю регионах. Эксперимент с контролируемыми факторами будет заключаться в том, что исследователь может по условию эксперимента представлять различные варианты упаковок и оценивать, как изменение вида упаковки скажется на реализации.

Пример использования метода эксперимента.

«Установление цены на новый товар с помощью лабораторного теста»

Фирма собирается выводить на рынок новый вид мороженого под маркой «X». На рынке есть два вида такого товара -- под маркой «К» и под маркой «Я». Цена марки «К» -- 513 руб., цена марки «Я» -- 912 рублей. Марку «X» предлагается продавать по 915 руб.

Цель исследования: определить цену марки «X» с учетом возможной реакции прямых конкурентов.

Тестируемая группа -- 60 человек, выбранная по признаку «любители мороженого».

Программа тестирования:

1. Знакомство и объяснение  цели эксперимента.

2. Слепое тестирование  качества мороженого трех видов  без упаковки.

3. Деление тестируемой  группы на три равные части  по 20 человек и предложение каждой  из них совершить покупку, выбрав между марками «X», «К» и «Я». Цена марки «Я» для различных групп варьируется.

4. Подведение итогов тестирования.

13. Маркетинговое понимание рынка

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры: месторасположение, размер, емкость. Поэтому, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например, рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т.д. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить:

мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

14. Сегментирование  рынка и позиционирование товара

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по своим потребностям, географическому положению, покупательским способностям, отношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка.Сегментирование рынка - это процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты - группы потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Конечной целью сегментирования является выявление целевого сегмента рынка, разработка маркетинговой программы, специально предназначенной для него. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает фирме достижение конкурентного преимущества за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и меньших издержек в связи с сосредоточением усилий на меньшем количестве ключевых характеристик. Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

географический - рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая разбивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории);

демографический - сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др.;

психографический - предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности;

поведенческий - покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

Позиционирование и сегментирование - две стороны одной медали. Сегментирование выявляет то различие в восприятии, которое несут в себе разные потребители. Это различие, с одной стороны, предопределяет объединение тех потребителей, которые являются носителями отличной от других потребности, а с другой стороны, оно является основой для создания специального товара, который эту потребность удовлетворяет. Далее остается только «донести» в физическом и коммуникативном смысле товар до потребителя. Вот в этом и заключается позиционирование.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако в устоявшемся сегменте все позиции заняты, поэтому до решения вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор пути конкурентоспособного положения фирмы на рынке:

1. Позиционировать себя  рядом с одним из существующих  конкурентов и начать борьбу  за долю рынка. Это возможно  при наличии одного из следующих  условий: фирма предлагает товар, превосходящий товар конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2. Разработать товар, которого  еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей. Этот вариант отбирается при наличии: технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке; экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Если имеется достаточно четкое определение требуемой позиции, сравнительно просто становится перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

15. Факторы, влияющие  на выбор потребителя

Рассмотрим самую простую модель покупательского спроса. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают ответную реакцию покупателя.