Культура в управлении маркетингом

К факторам культурного порядка в маркетинге относят культуру, субкультуру и социальное положение.

Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения. Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Культура — основной фактор, первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок в Японии усваивает жизненные ценности: коллективизм, дисциплина, почитание старших и начальника, работоспособность и трудолюбие, скромность, аскетизм и др.

Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения.

Этика ведения бизнеса также сильно отличается в разных странах, и это надо учитывать всем бизнесменам, начинающим работать в международном бизнесе.

Приведем ряд характерных примеров.

В Японии и других азиатских странах энергичная и бескомпромиссная позиция на переговорах. Не приведет к хорошим результатам, в то время как в других странах она может быть весьма эффективной. Кроме того, в переговорах тет-а-тет японец никогда не скажет «нет». Поэтому партнер по переговорам теряется и не может понять истинного положения вещей Если партнер постарается как можно быстрее перейти к главному вопросу переговоров, японец воспримет это как невежливость

При обмене визитными карточками американец обычно лишь бегло взглянет на визитку своего партнера и небрежно засунет ее в свой карман, однако это не означает пренебрежения. Японец же внимательно изучит карточку партнера, обращая особое внимание на должность сотрудника в компании, прочитает вслух фамилию и имя, чтобы убедиться в правильности чтения иероглифов в данном случае, и т.д. При этом принято вручать визитную карточку в первую очередь самому важному лицу.

Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами

В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это

может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов.

Согласно традициям начинать встречу или деловой завтрак с обсуждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто обсуждение дела даже откладывается на вторую или третью встречу. Более важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.

Интересны различия в жестах в разных странах. В Японии обычное для российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.

Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в общем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-микс. Принято считать, что в 60-е гг. XX в. в центре внимания компаний был потребитель, в 70-е гг. формирование нового общественного мнения, в 80-е гг. конкурентная борьба, а в 90-е гг. маркетинговые каналы. Насколько велико значение этого элемента маркетинговой концепции в управлении международной деятельностью ТНК, например японских, свидетельствует тот факт, что, развивая международную деятельность и осуществляя прямые капиталовложения за рубежом, они основную их долю направляют в первую очередь на создание и совершенствование зарубежной сети сбытовых организаций и фирм, т.е. на подготовку системы сбыта и товародвижения на иностранном рынке, и только затем приступают к сооружению или приобретению производственных предприятий по выпуску того или иного вида продукции.

В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предопределили высокие требования со стороны конечных потребителей в

отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во многом определяли условия работы компаний-производителей.

Японские фирмы используют пять основных типов построения каналов товародвижения (рис. 23.1). Рис. 23.1. Основные типы построения каналов сбыта на японской рынке

М — фирма-производитель; Г— торговая фирма; Wx - первый оптовик;

W2 — второй оптовик; К- оптовый рынок; С — потребитель; R — розничный торговец

Первый тип является традиционным видом построения каналов товародвижения в Японии; он наиболее распространен среди японских фирм ' и может включать - в себя оптовика первого, второго и даже третьего уровня. Наиболее часто такую систему сбыта можно встретить при продаже

продовольственных товаров, товаров повседневного спроса и широкого потреблении.

Второй тип предполагает такое построение сбытовой сети, когда производитель непосредственно связан с розничным торговцем, минуя стадию оптовой торговли Такая система построения каналов товародвижения активно представлена в торговле через супермаркеты, универмаги и т.д

Третий тип — непосредственная доставка товара потребителю, исключая оптовую или розничную ступень торговли Он предполагает наиболее короткий маршрут движения товара и поэтому называется прямым методом продаж или прямым маркетингом (direct marketing) Такое построение сбытовой сети характерно для продажи товаров в форме посещения торговыми агентами домов потребителей или предприятий и офисов Этот метод в Японии не так развит, как в США, однако в последнее время находит все большее распространение при продаже товаров производственного назначения, поскольку позволяет поддерживать тесные контакты с конечным потребителем и учитывать изменения в их требованиях при планировании новой продукции. Такая форма продажи чаще всего осуществляется в виде приема заказов на каждый выпускаемый вид продукции К этому типу торговли относится и электронная торговля через Интернет

Третий тип построения каналов товародвижения в Японии отличается относительной простотой системы и маршрутов сбыта и главным образом представлен

• посылочной торговлей, которая имеет тенденцию к росту в связи с увеличением разнообразия потребительских свойств и повышения качества товаров и ростом объема информации для потребителей о товаре В Японии появились отдельные фирмы, специализирующиеся на посылочной торговле,
• торговлей в форме персональных продаже непосредственным посещением конечного потребителя или пользователя товара торговыми агентами. Таким методом некоторые японские фирмы продают косметические товары;
• торговлей через небольшие специализированные магазины, непосредственно подчиненные фирме-производителю и находящиеся в системе его прямого управления и контроля,
• торговлей товарами производственного назначения;
• торговлей через Интернет

Второй и третий тип построения каналов товародвижения принимается в Японии за прямой метод сбыта.

При четвертом типе построения каналов сбыта на японском рынке осуществление торговых операций происходит через специальные торговые фирмы «хайся», которые полностью вовлечены в систему связей «кэйрэцу» с фирмой-продуцентом. Такой метод особенно распространен при продажам автомобилей, поскольку включает в сбытовую схему специализированную или другую торговую фирму, которая по споим характеристикам и правовым условиям работы отличается от обычного оптовика Несмотря на то что товарная номенклатура таких торговых фирм ограничивается товарами данной

фирмы-продуцента, им приходится имев» дело с довольно широким ассортиментом продаваемых изделий

Японские производители бытовой электротехники используют очень схожий с этим типом вид сбытовой системы, когда после торговой фирмы товар попадает в связанный с ней специальным соглашением розничный магазин или к оптовику первого уровня

Пятый тип является примером построения каналов товародвижения, получившего наибольшее распространение при продажах в Японии свежих продуктов питания Его особенность заключается в том, что товары проходят через оптовый рынок, выполняющий функции аккумулирования, распределения и регулирования товарных потоков На рынке также осуществляются некоторые виды производственной функции, а также сортировка и уменьшение партий товара (например, распиловка тунца и т д) На рынках продажа может осуществляться через кооперативные организации, которые работают от имени нескольких производителей и частично ими контролируются (например, рыба, фрукты и т д)

В существенной степени для японского маркетинга свойственно применение не прямого (когда фирма-продуиент вступает в непосредственные отношения с конечным потребителем и не прибегает к услугам посредников), а косвенного метода торговли, Несмотря на то что прямой метод торговли имеет свои преимуществ8» связанные с сокращением расходов на оплату услуг посреднических торговых звеньев и обеспечением непосредственного контакта с конечным потребителем, что дает возможность прямого изучения и анализа его запросов и требований и учета результатов полевых исследований в планах совершенствования товарной, сбытовой, рекламной и ценовой политики, японские фирмы предпочитают активно использовать именно косвенный метод торговли. Это не только не увеличивает издержки, но позволяет получать в итоге финансовые преимущества за счет специализации и универсализации операций торговых фирм-посредников, использовании эффекта синергии, атакже обеспечивать более качественное удовлетворение требований потребителей и высокий уровень их обслуживания за счет действенного анализа обратных связей. Длинные сбытовые сети удорожают конечную цену продукции, однако японцы согласны платить дороже за удобства сбытовой сети.

Такое своеобразие японских сбытовых сетей требует активной адаптации к ним систем сбыта иностранных компаний и в большинстве случаев создает серьезные барьеры для проникновения на рынок Японии товаров из-за рубежа.

Соглашения о создании международных совместных предприятий

- Go'»1 ventures) предполагают прямое инвестирование со стороны иностранной компании в создание предприятия за рубежом, в котором также принимает участие и местная национальная компания, т.е. происходит объединение усилий иностранных и местных инвесторов для создания местного предприятия. Иностранная компания-инвестор является совладельцем этого предприятия и принимает участие в его управлении Иностранная компания может приобрести часть акций местной фирмы или две или более сторон могут создать новую компанию или предприятие. Подобное положение обеспечивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка, создает более тесную связь с местным партнером, и как следствие совместные предприятия в меньшей степени испытывают угрозу экспроприации

Значение международных совместных преприятиЙ (СП) возрастает, поскольку они позволяют легче интегрироваться в незнакомую среду зарубежного рынка и довольно часто служат промежуточным звеном на пути организации самостоятельного бизнеса в зарубежной стране (например, путем выкупа доли у местного партнера по совместному предпринимательству) (рис. 24.5).

Интересны примеры создания СП американских и японских автомобилестроительных компаний: совместный завод NUMM1 (General Motors и Toyota в Калифорнии), выпускающий малолитражный автомобиль Chevy Nova, и завод Ford и Toyo kogyo (Mazda) в Мексике

В начале перестройки в нашей стране иностранные компании также активно использовали форму создания СП для проникновения на отечественный рынок. Наблюдался бум роста числа совместных предприятий. Например, в 1989 г в СССР было создано свыше 900 СП с компаниями из различных стран мира. В этом процессе активное участие приняли крупнейшие производители табачных изделий Philip Morris, Ar Jey Remolds Tobacco, Reemtsma и другие, и к 1995 г число российских табачных предприятий, участвующих в совместных предприятиях с иностранными компаниями, составило около десяти.

5. Этнические сбытовые  сети в международном маркетинге

Японская этническая сеть создавалась по подобию распределительных инноваций англичан и американцев. Японские торговые компании направляли во все уголки земного шара своих торговых агентов, которые жили за границей по несколько лет, изучая особенности организации сбыта в этих странах для адаптирования своего торгового бизнеса. Основу одной из крупнейших современных международных этнических сетей составили фамильные роды, насчитывающие 300-летнюю историю. Японский международный торговый клан связывают чувство взаимопомощи* приоритетное реинвестирование прибыли в расширение семейного бизнеса, в новые рынки и новые технологии.