Критерии и методы позиционирования товара на рынке

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно  возможной.

Позиционирование товара

 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование –  это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов .

Позиционирование –  это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом .

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте :⁵

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

3 Методы маркетингового исследования в области позиционирования товара на рынке.

Методические основы позиционирования товара на рынке

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком  сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение  о стратегии позиционирования, фирма  может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы  и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (Приложение В).

Инструментарий маркетингового исследования в области позиционирования товара на рынке.

Концепции позиционирования

 

Позиционирование отражает сущность маркетингового плана. Все инструменты маркетингового комплекса разрабатываются для поддержания и укрепления позиционирования вашего товара или услуги, которое, в свою очередь, формирует отношение потребителя к да иному товару или услуге. Концепции позиционирования, как правило, составлены из сложных структур отношений и взглядов и требуют применения высокочувствительных способов тестирования.

Целью тестирования альтернативных вариантов позиционирования является оценка отношения целевого рынка  к продукту в сравнении с вашими конкурентами. Один из важнейших вопросов, ответ на который нужно получить в результате тестирования ,это вопрос определения значимости данного позиционирования для целевого потребителя, важности позиционирования для целевого потребителя, а также степени вероятности того, что это позиционирование побудит целевого потребителя совершить пробную покупку. Тестирование позиционирования может проводиться разными способами, среди которых и фокус-группы, и блиц-опросы, проводимые в торговых центрах, и почтовое анкетирование. Как правило,в ходе тестирования используется описание концепции позиционирования. Оно включает в себя визуальные элементы и текстовые фрагменты, дающие респонденту представление о преимуществах данного позиционирования и о составляющих его элементах. Целевые потребители получают возможность ознакомиться с описанием концепции позиционирования, а затем их просят принять участие в коротком опросе об отношении (реакции) к данному позиционированию, а также его влиянии на их намерения.

Одним из недостатков  исследований; в которых используется описание концепции, является то, что  потребители могут слишком буквально  воспринимать выраженные в текстовой  форме исходные данные и установки  исследования, в результате чего они  начинают играть роль копирайтеров, а не фокусируются на общей целостной идее позиционирования. Для устранения этого недостатка был разработан специальный подход — звуковое представление концепции позиционирования. Концепция позиционирования записывается на аудиокассету, которую затем воспроизводят респондентам. Теперь респонденты не имеют возможности понять суть позиционирования из печатного текста, поэтому становятся менее подверженными тенденции буквально истолковывать услышанное. Они должны выявить сущность позиционирования из прослушанной аудиозаписи. Этот метод весьма эффективен для разработки позиционирования с очень сильной эмоциональной составляющей, ведь тон аудиозаписи гораздо точнее передает необходимую эмоциональную окраску, чем текстовый фрагмент на листе бумаги.

Требования к маркетинговым исследованиям в области позиционирования товара на рынке

 

После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить  свойства и образ товаров конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах  западных маркетологов, рассматривающих  позиционирование, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Заключение

В результате проделанной работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и  отдать ему предпочтение при покупке.

Процесс позиционирования состоит  из следующих этапов: описание видения ТМ, анализ рынка, сегментация, позиционирование (формулировка позиции), разработка наименования, фирменного стиля, упаковки, разработка творческой концепции, разработка и реализация рекламной кампании, оценка результатов, коррекция.

После сегментации рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи с помощью критериев позиционирования:

-по атрибутам,

-по цене и качеству или  их сочетанию,

-по ситуации, способу потребления,

-по стране происхождения,

-по целевой аудитории,

-по широте ассортимента,

-по положению на рынке,

-по достоинствам, реальному отличию  товара,

-по новейшей разработке,

-по товарной категории,

-по качеству престижу,

-по конкурентам (противопоставление),

-по авторитетным потребителям  или экспертам,

-по наследию, традициям, году рождения ТМ/компании,

-по узкой специализации.

Выбрав критерии позиционирования, необходимо выбрать одну из следующих  стратегий позиционирования:

-характеристики и атрибуты,

-выгоды,

-предложение решения проблемы,

-действия конкурентов,

-репутация корпорации,

-уместность использования в  определенных ситуациях, в определенное  время, определенным образом,

-тип целевого пользователя,

-характер устремлений потребителей,

-принадлежность к общественному движению,

-ценность,

-эмоции,

-индивидуальность,

-объявление себя "первым номером".

Методика позиционирование товара в умах покупателей включает ряд  шагов:

)определение соответствующего  набора конкурентных товаров,  обслуживающих целевой рынок;

2)установление набора определяющих  атрибутов, очерчивающих "товарное  пространство", в котором расположены  позиции текущих предложений;

)сбор информации, путем исследования  выборки покупателей и потенциальных  клиентов, о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам;

)определение текущего положения  товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его  позиции;

)определение наиболее предпочтительной  для покупателей комбинации определяющих  атрибутов;

)изучение соответствия между  предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

)составление заключения о позиционировании  и выработка предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии.

 

 

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Товарный рынок	Сфера обмена касается одного товара в самом широком его понимании
2	Позиционирование рынка	(market positioning) — маркетинговая  деятельность на целевых рынках,предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплексамаркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. Проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
3	Маркетинг	Система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли  посредством учета и активного  влияния на рыночные условия; разработка и эффективное распространение  товаров, услуг, вопросов и концепций для избранных сегментов потребителей
4	Маркетинговое Исследование	Систематический сбор, обработка и анализ фактов, относящихся к маркетингу, для помощи руководству в принятии наилучших решений и получении выгод от появляющихся возможностей
5	Сегментация рынка	Разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные  требования к товарам и/или услугам, маркетинговым подходам и механизмам сбыта. Для сегментации рынка используются различные критерии
6	Целевой рынок	Сегмент рынка, на котором фирма  сосредотачивает свои основные усилия
7	Исследование конкурентов	получение необходимых данных для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также в  нахождении возможности сотрудничества и кооперации с ними
8	Позиционирование  товара на рынке	действия по обеспечению  товару конкурентоспособного положения  на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга
9	Сегментирование рынка по технологическим факторам	разбиение рынка на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров
10	Контроль маркетинга	процесс количественного определения  и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей