Контрольная работа по "Теории конкуренции"

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

 

 

 

 

 

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(Финансовый университет)

 

 

 

 

Кафедра «Экономика и финансы»

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ТЕОРИЯ КОНКУРЕНЦИИ»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы ЗБ2–МН417

Стретович Ирина Олеговна

 

Преподаватель: Слободяник Дмитрий Борисович

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2015

1. Раскройте особенности неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция - это метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства. Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи и сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: совершенствование технических характеристик товара (конкуренция по продукту); улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя (конкуренция по условиям продаж).

Неценовая конкуренция основывается на стремлении завладеть частью отраслевого рынка при помощи вывода на него новых товаров, которые отличаются от старой модели улучшенными характеристиками. Повышение качества служит способом скрыть снижение цен и помогает расширить сбыт, но понятие «качества» при этом остается оценкой субъективной, давай возможность фальсифицировать его за счет красивой рекламы.

Неценовая конкуренция ведется посредством снижения издержек, что приводит к минимизации цены как основного фактора потребительского спроса. Товары продвигаются с помощью улучшенного сервиса, упаковки, условий поставок и прочих маркетинговых факторов. Совершенствование сбыта основывается на улучшении сервиса, сопровождающего процесс продаж и послепродажное обслуживание покупателей. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации. В этом случае на первый план выходят уникальные свойства товара, его качественные характеристики, техническая надежность и т.д. То, что позволяет привлечь новых покупателей. Это говорит о том, что неценовая конкуренция имеет созидательную направленность, в отличие от ценовой, которой больше свойственен разрушительный характер.

Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая "скрытая" скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Неценовая конкуренция включает в себя более продвинутые и современные методики. Например, выделение своего товара или услуг из ряда конкурентов, придание ему уникальных свойств. С этой целью нередко выпускают новые товары, улучшают качество, усиливают вложения в рекламу, предлагают дополнительные услуги и гарантии. Различные методы неценовой конкуренции приводят к относительной финансовой стабильности, что позволяет более эффективно управлять предприятием. Еще один важный плюс такой политики – это неспособность конкурентов моментально реагировать на ваши новые мероприятия, что, несомненно, дает некоторую фору. Кроме этого, в случае успеха все вложения в неценовые методы конкуренции фирмы не только оправдывают себя, но и приносят прибыль.

Особенности неценовой конкуренции заставляют все предприятия и фирмы всегда держать руку на пульсе и постоянно совершенствоваться, что и толкает экономику к развитию.

При этом неценовая конкуренция порождает и ряд проблем рынка. Это межотраслевой механизм прибылей, избыточные мощности, влияние неценовых факторов на объем сбыта, конкурентоспособности, издержек потребления, предпочтений потребителей. Существует также риск, что потребители не будут рассматривать предложение продавца как более привлекательное, чем у его конкурентов, а предпочтут покупать более дешевые товары, которые они считают аналогичным более дорогим. К неценовым методам конкуренции относятся следующие: методы обеспечение преимущества путем изменения потребительских характеристик, методы стимулирования сбыта и методы рекламы и пиара.

Главные издержки неценовой конкуренции – это необходимость вложений, притом, как правило, регулярных и весьма немалых. Впрочем, в большинстве случаев они окупают себя.

 

2. Как реализуется стратегия подавления конкурентов
1. Каково соотношение сил между ведущими корпорациями? Напоминает ли оно монархию с безусловным лидерством одной фирмы или олигархию с господством нескольких примерно равных компаний?

Пирамида компаний

Факты свидетельствуют, что на практике чаще реализуется первый вариант. Усредненные цифры, подсчитанные по многим странам и отраслям показывают, что обычно крупнейшая фирма лидирует с большим отрывом от прочих. Так вторая по величине компания уступает лидеру примерно в 2 раза (на рубеже 90-х годов, например, в автомобилестроении США лидер был крупнее фирмы № 2 в 1,5 раза, в нефтяной промышленности – в 1,7 раза, в химии отрыв был 2-кратным, в электронике – 4-кратным, а в производстве компьютеров – 5-кратным). Еще сильней отстают от лидера все последующие фирмы: третья по величине – в среднем в 4, четвертая – в 5, пятая – в 7 раз. Среди крупных фирм отрасли нет, поэтому, даже примерного равенства сил. Любая даже очень крупная и известная компания мала (а, значит, во многих отношениях и слаба) по сравнению с доминирующей фирмой. Напротив, чем дальше от «вершины пирамиды», тем меньше разница в размерах ближайших по величине фирм.

Результаты подсчетов по спискам крупнейших компаний США, ФРГ и Швеции таковы. В первой десятке каждая фирма в среднем превосходит следующую по величине более, чем на 10 %. Разрыв между корпорациями, замыкающими список 50 и 100 крупнейших компаний, существенно меньше (около 2 % и 1 %, соответственно). Наконец, обороты фирм, занимающих последние места в числе 200 и 500 крупнейших, отличаются друг от друга на доли процента.

Прямым результатом такой структуры «пирамиды компаний» является очень большая «подвижность» рейтинга фирм, находящихся у ее основания: то одна, то другая из примерно одинаковых по размерам фирм вырывается вперед, занимая более высокое место в иерархии компаний. Наоборот, на вершине пирамиды царит сравнительная стабильность. Разрыв в размерах компаний достаточно велик, чтобы чуть более быстрые или более медленные темпы роста компании немедленно сказались на ее положении в списке крупнейших фирм. Как правило, за 10-15 лет в списке 10 ведущих фирм какой-либо страны появляется не более 1-2 не входивших в него ранее компаний.

Устойчивость положения лидера

О повышенной устойчивости ведущих фирм говорят и другие факты. Мало того, что фирма-лидер существенно крупнее своих соперников, ее главенствующее положение еще и отличается завидной стабильностью. Первые крупные компании в промышленности и сфере услуг возникли чуть более ста лет назад. И многие из них встретили юбилей в той же позиции лидера, что и век назад. В 1972 г. его справила «Сирз энд Робак» – один из лидеров американской торговли. В 1981 г. подошла очередь «Экссон», не только являющегося лидером нефтяной отрасли, но и (попеременно с «Дженерал моторз») самой крупной промышленной фирмой Запада. «Даймлер-Бенц» – пионер мирового автомобилестроения – праздновал свое столетие как крупнейшая фирма ФРГ.

Подобных примеров можно привести массу. А вот обратные случаи, когда фирму № 1 вытеснила с первых позиций меньшая компания, производящая аналогичную продукцию, (как скажем «Дженерал моторз» обогнала «Форда»), являются редкими исключениями.

Следует осознать всю удивительность этого факта. За 100 лет множество раз поменялась политическая карта мира, во многих странах приходили и уходили радикальные режимы, экономика переживала бурные подъемы и глубочайшие кризисы, – все менялось, а лидирующие фирмы оставались прежними. Не забудем при этом, что контролируемая фирмой доля рынка – это не ее собственность, навеки закрепленная за ней законом. Напротив, каждый раз, когда потребитель делает выбор между продукцией разных фирм, все вновь и вновь начинается с нуля. Былые заслуги не помогут завоевать клиента, если товар не удовлетворяет его. Другими словами, целый ряд фирм-доминантов сумел выдержать столетний непрерывный экзамен.

Преимущество первого хода

«Преимущество первого хода» – такое (ныне общепризнанное) объяснение феномену поразительной стабильности ведущих корпораций предложил А. Чендлер. Этот термин заимствован из математической теории игр и означает преимущество, которое получает перед другими участниками игрок, первый занявший стратегически выгодную позицию. В целом ряде игр (например, в 64-клеточных «русских» шашках) в силу этого преимущества при правильном поведении неизбежно побеждает тот, кто делает первый ход. 
В самом деле, в момент появления в отрасли первого гиганта-виолента рынок соответствующего товара претерпевает необратимое превращение. То, что удалось ему, нельзя повторить или механически скопировать. 
Действительно, лидер находит рынок готовым принять массовый товар, а все последующие фирмы имеют дело с рынком, заполненным его продукцией. Так было, когда потребитель ждал первого дешевого автомобиля. Уже существовал сам продукт – достаточно отработанная конструкция автомобиля; была технология – конвейер (впрочем, еще не применявшийся в данной отрасли); существовал потенциальный потребитель – средний класс общества был уже достаточно велик, чтобы предъявить массовый спрос на такую сравнительно дорогую вещь как автомобиль. И «Форд» заполнил этот рынок своими машинами.

Полвека спустя компаниям и банкам понадобился мощный конторский вычислительный комплекс. И «ИБМ» отреагировал на это выпуском коммерческого компьютера. Примерно в это же время лихорадочный темп жизни заставил многих людей заменить прежний степенный обед «перекусом» на бегу. И «Макдональдс» создал индустрию «фаст фуд» – быстрого питания.

Во всех этих случаях лидеры сделали огромные капиталовложения. Они не могли поступить иначе. Как было показано выше, стандартное производство требует больших размеров. Тем самым на пути возможных последователей была создана внушительная преграда. Чтобы сравняться с лидером по эффективности, они должны организовать столь же крупное производство, развернуть не менее густую бытовую сеть и т.д. Но емкость рынка ограничена и уже занята продукцией лидера. Следовательно, после разорительных затрат на инвестиции, претендент не сможет пожать их плоды, а напротив, столкнется с проблемой сбыта.

Обстоятельства вынуждают его к лобовой атаке на лидера. Но шансы на успех невелики, т.к. в конфликте лучшая исходная позиция, бесспорно, у лидера. Ведь тот:

1. накопил большой технологический опыт;
2. имеет опыт обслуживания рынка;
3. завоевал добрую репутацию у потребителей;
4. аккумулировал финансовые ресурсы.

Как удачно описал эту ситуацию М. Портер, «кардинальное правило наступательной стратегии состоит в том, что лидера нельзя атаковать в лоб. Нельзя повторять его стратегию, как велики бы ни были ресурсы и выдержка претендента. «Встроенные» преимущества позиции лидера обычно позволяют ему справиться с подобным вызовом и велика вероятность, что он мощно контратакует. Начавшаяся схватка почти наверняка быстрее вызовет истощение ресурсов претендента, чем лидера».

Рыночная позиция лидера и «вице-лидеров».

С наличием у лидера «преимущества первого хода» связаны и особенности положения более мелких виолентов, действующих с ним в одной отрасли.

Обратимся вновь к распределению рыночного спроса между товарами разной цены (и, соответственно, разного качества). Диаграмма 10 показывает типичную ситуацию раздела структурированного по этим параметрам рынка между разными производителями.

Прежде всего, обращает на себя внимание уж описанное особое или выделенное положение на рынке компании-лидера. Он не просто «первый среди равных». Легко видеть, что занимаемых им сегмент рынка по размерам (на графике – по площади) значительно больше сегмента любого из конкурентов. И это не случайно: лидер действует на центральном, самом популярном сегменте рынка. Вместе с тем он не полностью удовлетворяет весь массовый спрос (на графике его сегмент охватывает не всю зону массового спроса АВ).

 
 
Рис. 10. Варианты стратегического положения виолента на рынке

Дело в том, что беспредельное расширение ассортимента сводит на нет эффективность массового производства: разрабатывать в рамках единого исследовательского процесса, производить на одном и том же оборудовании, сбывать через общую сбытовую можно лишь сравнительно близкие по своим характеристикам товары. Отказ от разумного самоограничения в области ассортимента, поэтому, ведет к ухудшению показателей фирмы.

Наличие незанятых сегментов массового спроса ведет к тому, что фирма-лидер обычно действует в окружении меньших по величине виолентов («вице-лидеров»).

Присмотримся к взаимоотношениям крупнейшей компании и ее ближайших соперников. Положение любого из «вице-лидеров» (в реальности такая фирма может занимать и второе, и третье, и пятое место) крайне противоречиво. С одной стороны, как всякий массовый производитель, «вице-лидер» заинтересован в увеличении серийности своего производства, что возможно при ориентации на пользующиеся наибольшим спросом разновидности товара. На графике это выразилось бы в приближении центра его производственной активности точки V к точке О. С другой стороны, чем ближе он к точке О, чем чаще его товары вступают в прямую конкуренцию с товарами лидера отрасли (на графике растет взаимное перекрытие их сегментов рынка). А это, если учесть превосходящую мощь доминирующей фирмы, весьма опасно.