Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Февраля 2014 в 18:47, контрольная работа
Задание №1. Окружающая среда маркетинга.
Задание №2. Значение и структура стратегического плана маркетинга фирмы.
Задание №3. Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия.
К данному типу стратегий относится также стратегия стандартизации маркетинга (т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков). Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос па рынке.
Придание продукту особых качеств означает, прежде всего, обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например, обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы — производителя "самой падежной продукции", применяется многими крупными компаниями.
Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным - принципиальным изобретениям, лидерства в технологии;
В ряде случаев лидирующее положение компании достигаете да счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугам, которые не предоставляются в полной мере конкурирующим фирмами. Как покалывают исследования, стратегия "комплексного сбыта" продукции вместе с услугами играет большую роль и ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия "комплексного сбыта" может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удается утвердиться на рынке в качестве поставщика "всего комплекса услуг", связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять, лишь один из элементов в деятельности компании.
Стратегия лидерства — это соединение усилий по "реальному" выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением "узнаваемости" па рынке. В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании.
2. Обеспечение низких издержек. В этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. В результате такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.
Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий.
3. Диверсификация или
Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей.
4. Расширение областей использования продукта. Это осуществляется в первую очередь да счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой деятельности, как:
1)Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами.
2) Зависящая от времени. Содержание такой
стратегии можно выразить простейшими
математическими зависимостями:
Pi,t = 5*0.95t +15
Где Р - цена товара; 5- некий денежный коэффициент (руб.); 15 - стоимость продукции плюс минимально приемлемая величина прибыли (руб.); i - характеристика продукта данного предприятия; t – время.
Видно, что в зависимости от времени цена меняется от 20 до 15 руб.
Затраты на рекламу (А) характеризуются
следующей зависимости:
Ai,t = 1.01*Ai,t-1
т.е. через определенные интервалы времени возрастают на 1%.
3) Адаптивная к поведению конкурентов.
Pi.t = 0.95* Pj,t-1; Ai.t = 1.02*A j,t-1 ,
Где j - характеристика фирмы-конкурента.
Эта стратегия означает в каждый последующий момент времени снижение цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с фирмой-конкурентом.
4) Реагирующая на объем продаж.
5) Реагирующая на величину
Выбор той или иной стратегии маркетинга, также методов их реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.
Для выбора маркетинговой
стратегии проникновения на
Ø Сегментация рынка;
Ø выбор конкретных рынков;
Ø выбор методов выхода на рынок;
Ø выбор методов и средств маркетинга;
Ø выбор времени выхода на рынок.
Конкретные методы выхода на рынок, например, могут быть следующие:
- Самостоятельная реализация маркетинговой программы.
- Реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами.
- Реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм (для российских участников внешнеэкономической деятельности в ряде случаев этот подход можно осуществить за счет кредитов западных банков, имея в виду, что дивиденды от приобретенных акций у хорошо работающих фирм выше банковских процентов).
Однако независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им; Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий, прежде всего, ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам.
Планирование — это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.
В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.
В настоящее время рыночная экономика как более сложная и организованная социально-экономическая система требует качественно иного стратегического планирования, так как за все негативные последствия и просчеты планов ответственность несет само предприятие ухудшением своего финансового состояния.
Однако наряду с необходимостью широкого применения стратегического планирования в нынешних условиях действуют факторы, ограничивающие его использование на предприятиях. Основные из них:
- высокая степень неопределенности на российском рынке, связанная с продолжающимися глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни (их непредсказуемость затрудняет планирование);
- незначительная доля предприятий, располагающих финансовыми возможностями для осуществления серьезных финансовых разработок;
- отсутствие эффективной нормативно-правовой базы отечественного бизнеса.
Большие возможности для осуществления эффективного финансового планирования и разработки стратегии организации имеют крупные компании. Они обладают достаточными финансовыми средствами для привлечения высококвалифицированных специалистов, обеспечивающих проведение широкомасштабной плановой работы в области финансов.
На небольших предприятиях, как правило, для этого нет средств, хотя потребность в стратегического планировании больше, чем у крупных. Мелкие фирмы чаще нуждаются в привлечении заемных средств для обеспечения своей хозяйственной деятельности, в то время как внешняя среда у таких предприятий менее поддается контролю и более агрессивна. И как следствие — будущее небольшого предприятия более неопределенно и непредсказуемо.
Задание №3
Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия
Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Маркетинг целиком и полностью зависит
от потребителя, от его потребностей и
запросов, поэтому предприятие просто
вынуждено изменять свою товарную стратегию,
создавая новые товары. Прежде всего, следует
определить какой товар может называться
новым:
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки.
Конечно, предприниматель рискует, начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.
Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять
основных этапов: выработка идеи; концептуальная
проработка; опытно-конструкторская разработка,
включая создание опытного образца; пробный
выход на рынок; коммерциализация. На первом
этапе производится первичная оценка
предложений по разработке новых товаров
и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
Информация о работе Контрольная работа по "Основы маркетинга"