Контрольная работа по "Маркетингу"

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно  воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность  рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к  товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

4. К концу фазы зрелости  наступает насыщение, а затем  спад.

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

ценовое стимулирование (продажа  по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)

предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара)

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим подробнее  каждое из средств стимулирования:

Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых  строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов –  это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы  могут разносить по принципу "в  каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать  к какому-либо другому товару или  обыгрывать их в рекламном предложении.

Распространение образцов самый  эффективный способ представления  нового товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете  дополнительные статьи расходов на:

Оплату стандартной рекламной  полосы

Оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании

Затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.

Купоны – представляют собой сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать  к другим товарам, включать в рекламные  объявления. Они могут оказаться  эффективными для стимулирования сбыта  уже зрелого марочного.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  случаях:

- в момент выпуска нового  товара на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать  его

- в момент повторного  выпуска, сбыт которого переживает  застой и необходимо расширить  круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой  скидкой с цены) – это предложение  потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или  на упаковке товара.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.

1. Зачетные талоны –  это специфический вид премии, которую получают потребители  при совершении покупки и которую  они могут обменять на товар  в специальных обменных пунктах.

2. Экспозиции и демонстрации  товара в местах продаж –  устраиваются экспозиции и демонстрации  новых товаров.

3. Профессиональные встречи  и специализированные выставки  – отраслевые ассоциации ежегодно  проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти  мероприятия устройством специализированных  выставок. На такой выставке представлены  и демонстрируются в действии  товары фирм, являющихся поставщиками  отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры  – представляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

4. Стимулирование сферы  торговли – чтобы обеспечить  себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев,  производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за  покупку, то есть предоставить  скидку с цены каждого ящика  товара, купленного в определенный  период времени.

Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.

 

2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)

 

Сейчас существует достаточно много определений сущности науки  ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику". В более развернутых определениях паблик рилейшнз - наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы  взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы "Сони" пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит  в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности  формальных коммуникаций, их достаточности  для обеспечения всех сотрудников  объективной информацией. Большое  внимание уделяется также и проблемам  неформальной коммуникации, распространению  слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации - "сторожей", "лидеров мнений", "связных".

Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Понятие "имиджа" используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии "имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного образа.

Внешние характеристики и  соответственно первое впечатление  о кандидате очень важны и  зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных  деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры полагают даже, что 55% впечатления о  человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% - от того как  он говорит, а наша память на слова  умирает раньше памяти на зрительное впечатление.

Впрочем, такой приоритет  первого впечатления во многом зависит  от уровня развития самой аудитории  и меры ее взыскательности. Не следует  забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости  от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и  снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж  может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика

и лоббирование. Поскольку  в основе всех дисциплин лежит  коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника  до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR - это орудие маркетинга. В основе эффективности  рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы - стратегия  нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением  социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний).

Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламы оказываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР подспудно подготавливают потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию - товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций ПР, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для ПР, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях ПР и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. ПР - это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее - на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность.

Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиторию  относятся к числу политических. В тоталитарных государствах они  являются рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное  господство на экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических  государствах они приобретают множественный  характер, соответствующий стоящим  за ними политическим и экономическим  группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий ПР, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии ПР ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. При слиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.