Контрольная работа по "Маркетингу"

1.3. Позиционирование товара на рынке

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Существует два пути позиционирования товара на рынке:

· первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;

·второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Ошибки позиционирования.

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.[4]

 

Вопрос 2. Разработка комплекса маркетинга на чипсы «Lay’s»

2.1.Описание  товара

Чипсы «Lay`s» для розничной торговой сети упаковываются массой нетто 0,028; 0,085 и 0,165 кг в герметичную упаковку.

Обычный вид упаковки - трехшовные пакеты из пропиленовой плёнки. Для упаковки чипсов используется плёнка, покрытая тонким слоем алюминия и нанесённой цветной печатью, содержащей наряду с художественным оформлением данные о продукте и фирме-изготовителе.

Рис.1. Упаковка чипсов «Lay`s».

На пакет с чипсами нанесена следующая информация:

1. наименование продукта (Чипсы Lay`s);
2. наименование и местонахождение (адрес) изготовителя, упаковщика, экспортера, импортера, а также наименование;
3. товарный знак изготовителя («Lay`s»);
4. состав продукта (картофель, растительное масло, идентичный натуральному, ароматизатор, порошок молочной сыворотки, молочная мука, лактоза, усилитель вкуса и аромата, глутамат натрия, натрий рипонуклеотид, гидрогенизированное растительное масло (в том числе соевое), глюкоза, натуральные, идентичные натуральному и искусственные вкусоароматические вещества, регулятор кислотности (лимонная кислота), сырный порошок, краситель (экстракт паприки, экстракт турмерика), чесночный порошок, белок молока, мальтодекстрин, соль);
5. пищевая ценность, содержание витаминов и минеральных веществ, противопоказания (противопоказано при индивидуальной непереносимости к белку молока);
6. дата выработки;
7. обозначение технического документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт (сертификат качества);
8. рекомендации по приготовлению и использованию продукта (при необходимости), сведения, необходимые для рекламы (готов к употреблению);
9. условия хранения, если они отличаются от обычных (хранить в сухом прохладном месте);
10. срок годности в соответствии с перечнем, утвержденным Правительством Российской Федерации;
11. информация о сертификации.

2.2. Характеристика рынка сбыта

Ассортиментная политика заключается в избирательном позиционировании разнообразной продукции на различных региональных рынках. Практически ежегодно компания, учитывая все возрастающие требования российских потребителей к ассортименту чипсов, выводит на рынок новые вкусы своей продукции.

• 1996 год - чипсы со вкусами «соль», «паприка», «лук», «бекон».
• 2000 год - чипсы со вкусом «укроп», на рынок выходят Lay's Max.
• 2002 год - чипсы со вкусами «сыр», «барбекю».
• 2003 год - чипсы со вкусом «пицца».
• 2004 год - чипсы со вкусами «свежий укроп», «соль и масло», оттеняющие вкус картофеля, разработанные специально для российского потребителя.
• 2005 год - вкусы «сметана и зелень», «краб». Lay's Max со вкусом «ветчина и сыр».
• 2007 год - чипсы со вкусом «шашлык».
• 2009 год - чипсы со вкусом «икра».
• 2009 год - также появились чипсы под названием Lay's Sensations со вкусом «тайский перец чили в сладком соусе», «барашек по-сардински с баклажанами гриль и вялеными томатами», а также «моцарелла буффало с соусом песто»
• 2010 год — Lay’s Max со вкусами «Мега бекон» ( сняты с производства в 2012 году) и «Макси сметана и лук» (сняты с производства в 2012 году).
• 2011 год — Lay’s со вкусом «Малосольные огурчики с укропом» и Lay’s Max со вкусом «Супер сметана и сыр» (сняты с производства в 2013).
• 2012 год — Lay’s Strong со вкусами «Холодец с хреном», «Копчёный сыр» и «Охотничьи колбаски».
• 2013 год — Lay’s со вкусами «Лечо по-домашнему» (проиграл в проекте «Выбери вкус России», вследствие чего исчез с прилавков) и «Картошечка с маслом и укропом» (выиграл в проекте «Выбери вкус России»).
• 2014 год — Lay’s «Футбольный вкус» и Lay’s Max со вкусами «Куриные крылышки барбекю», «Мясо на углях» и «Сыр и лук».

Картофельные чипсы ориентированные на разных потребителей и их предпочтения по всему миру с интересными названиями вкусов (в переводе с английского языка): «киви», «черника», «манго», «личи», «огурец», «лимон», «карри», «волшебная масала» (magic masala), «мятное озорство» (mint mischief c лаймом и перцем), «васаби» (wasabi), «кетчуп» «бекон из крутых парней» (smokey bacon - игра слов, от англ. smoke, коптить), «помидоры черри» (Cherry tomato), «водоросли с Кюсю».

2.3. Конкуренты

Для компании «Lay's» самыми крупными фирмами-конкурентами являются «Pringles», «Estrella», «Cheetos».

Компания Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса. Опрос проводился в декабре 2013 года среди жителей российских городов-миллионников и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали такие продукты как чипсы, шоколадные батончики, пиво, энергетики, газированные напитки и т.д. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор респондентами того или иного бренда.

Продукция торговой марки «Lay's» занимает лидирующие позиции, конкуренты во многом уступают ей. Далее приводятся некоторые результаты проведенного опроса:

Самой известной маркой в среде молодых потребителей является «Lay's» (96%), за ней, с незначительным отставанием, следуют «Estrella», «Pringles», «Cheetos», «Big Bon», «Русская картошка». Как минимум 8 из 10 человек известны эти бренды. По уровню потребления лидерство также принадлежит «Lay's» (80%), затем с отрывом на 26 процентных пунктов следует «Estrella».

По соотношению потребления и знания о марке лидирующие позиции занимает «Lay's» (83%), затем «Estrella» (58%) и «Cheetos» (41%) - второе и третьи места соответственно.

Среди потребителей, приверженных к определенным маркам, 73% назвали «Lay's», 57% - «Estrella», 53% - «Pringles». В пятерку лидеров также входят марки «Cheetos» (32%) и «Русская картошка» - 17% (см. рис. №6). Лидерство «Lay's» среди российских покупателей, по всей видимости, обусловлено грамотной маркетинговой стратегией, наличием большого разнообразия вкусов и отлаженной дистрибуцией: как можно заметить, практически в каждой торговой точке присутствуют чипсы «Lay's», но далеко не везде рядом стоит «Estrella». Например, нельзя не отметить внушающие размеры денежных вложений в рекламу и нестандартные подходы к ней компании-производителя «Frito-Lay». Продолжая сравнение двух лидеров, следует обратить внимание, что рекламы чипсов «Estrella» на российском телевидении не так много, как «Lay's». Но уровни знания этих марок практически одинаковы (96% против 93%), а вот ситуация со степенью потребления отличается.

 2.4. Реклама

Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы.

Очень действенной является телевизионная реклама. Компания «Frito Lay» часто использует рекламные ролики с участием мировых звезд. Например, Рональдиньо, Помела Андерсон и другие. Это сильно усиливает действие рекламы.

2.5. Ценовая политика

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Ценовая политика фирмы «Frito Lay» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Чипсы «Lay`s» компании «Frito Lay» являются бесспорным лидером на рынке чипсов. Их доля рынка составляет 60%. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок чипсов на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им при выборе чипсов. По этим причинам компания «Frito Lay» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице 1 представлен сравнительный анализ нескольких марок чипсов, а именно: «Lay`s», «Pringles», «Estrella», «Cheetos».

	«Lay`s»	«Pringles»	«Estrella»	«Cheetos»
Цена (руб.)	средняя	Высокая	средняя	Низкая
Дизайн упаковки	отличный	Отличный	отличный	Хороший
Интенсивность рекламы	высокая	Средняя	средняя	Высокая
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый	хорошее/ий
Ассортимент	высокий	средний	средний	Низкий
широта распространения	высокая	средняя	средняя	Средняя

Таблица 1 - Сравнительный анализ чипсов

Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители чипсов. В том числе и компания «Frito Lay» производящая «Lay`s».