Контрольная работа по "Маркетингу"

 Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «Брянконфи»  рассмотрим признаки сегментирования потребительского ранка.

1. Социально-демографические признаки.

Признак половой принадлежности. Фирма не делает особого различия между мужчинами и женщина  и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но учитывая то, что женщины любят шоколад больше, нежели мужчины, то при  позиционировании шоколадных конфет "Брянконфи Gold Collection" упор делается именно на женскую часть населения.

Возрастной признак.  В ассортименте   продукции  фирмы отсутствует  группа изделий, специально направленных  на возрастную группу до 18 лет, то есть детей. Компания не выделяет этот сегмент для направления своей деятельности, но это не означает, что маленькие дети и подростки не едят печенья и конфет марки  «Брянконфи».

Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка. Здесь компания применяет стратегию дифференцированного маркетинга. Она предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что компания предлагает широкий ассортимент  весовой и фасованной продукции.

Уровень доходов является самым важным критерием для компании «Брянконфи». На его основании построена  вся производственная и маркетинговая  деятельность фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному продуктовому портфелю компании включающий в себя ряд брендов класса «эконом», это непосредственно сам бренд «Брянконфи» (вафли, сахарное и затяжное печенье) и бренд «Гулливер» (весовое и фасованное сахарное печенье, весовые вафли), а так же класс «премиум» представленный брендами «Белая мельница»(фасованная продукция для семейного потребления), «Брянконфи Избранное» и «Брянконфи Gold Collection»( серия шоколадных конфет). То есть даже люди с весьма небольшими доходами (примерно 5-6 тыс. руб. на человека) могут выбрать и приобрести изделия марки  «Брянконфи», не говоря уже о людях с высокими доходами.

2. Географические признаки.

При сегментировании  по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.

Компания «Брянконфи»  имеет широкую географию поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики – что делалает общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом.

Сегменты на которые  обращает внимание фирма, в соответствии с географическими признаками будут  различаться. Так в родном регионе (Брянская область) марку «Брянконфи» можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах (Клинцы - 63 711 человек, Новозыбков - 41 745 человек) так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или десятков жителей (Лопатни – 300 человек, Манюки – 180 человек). Но чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание фирма. Так например в соседних Орловской, Смоленской, Калужской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных пунктах, а только удовлетворяющих требованию  определенного количества населения (в среднем от 5 тыс. человек и выше) и как правило компанию уже не интересует сельская местность как экономически выгодный сегмент на таких дистанциях (расстояние от Брянска до Орла - 128 км, до Смоленска - 250 км, до Калуги - 235 км), а на расстоянии в несколько сотен километров фирму уже не интересуют пригороды, а только непосредственно крупные города (расстояние от Брянска до Москвы население 10 562 099 человек  - 364 км, до Санкт-Петербурга население 4 613 800  - 1043 км).

3. Психографические признаки.

Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к  структуре покупателей, можно  определить и сегменты фирмы. Компания «Брянконфи», как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны удовлетворить как людей относящихся к группам “принадлежащие”, “поддерживающиеся”  – это классические и в основном недорогие виды печенья, вафли,  так и к группам  “соревновательные” , “благополучные” , “я -- себе”, “социально-сознательные” - высококачественная продукция разных классов. Единственная группа, которая может не найти для себя подходящих изделий это “отчаявшиеся”, но найдут ли они для себя, что сможет их удовлетворить хоть где-нибудь?

4. Поведенческие признаки.

Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так покупателей продукции марки «Брянконфи» можно подразделить на тех кто:

• потребляет  кондитерские изделия дома;
• потребляет  кондитерские изделий на работе;
• приобретает  кондитерские изделия в подарок или для визита в гости;
• потребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;

Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя другими, которые  являются основными сегментами компании «Брянконфи» это те кто потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.

В зависимости от искомых  выгод покупателей можно разделить  на тех, кто ищет на рынке:

• товар высокого качества;
• хорошее обслуживание;
• более низкую, чем обычно, цену (экономия);
• статус,  престиж;

Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей  деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента.

Таким образом, можно  заключить, что целевыми сегментами для компании «Брянконфи» на рынке  кондитерских изделий являются потребители  мучной и шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых  фирма предлагает широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с лучшим уровнем обслуживания.

На основании всего  выше сказанного, можно сделать вывод  о том, что компания «Брянконфи», имеющая полувековой опыт производства кондитерских изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей динамично развиваться.

Фирма постоянно осваивает  новые сегменты рынка, представляет новые бренды своей продукции, которые  направлены на полное удовлетворение потребностей всех групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.

 

 

 

 

Заключение

 

В данной контрольной работе был рассмотрен процесс сегментации отечественного  рынка кондитерских изделий на примере деятельности ОАО «Брянконфи».

Была рассмотрена теоретическая  база процесса сегментации  рынка  продукции потребительского назначения, в частности, было рассмотрено покупательское поведение, выявлено, почему и как  реагируют потребители на ту или иную сбытовую  политику фирмы, определенны факторы, которые оказывают влияние на совершение покупки,  а также рассмотрен сложный процесс принятия решения о совершении или не совершении покупки. Разобрана сущность сегментирования самого рынка продукции потребительского назначения на основе общей схемы процесса сегментации, как  одного из основного направления маркетинговой деятельности. Рассмотрены такие этапы процесса сегментирования как установление принципов для успешной сегментации, определение методов и критериев осуществления сегментации рынка потребительских товаров, показано как осуществляется выбор целевых рынков и сегментов, а так же изложена теория о позиционировании товара. Сформулирована задача сегментирования и рассмотрено как она осуществляется.

В качестве примера для  рассмотрения процесса сегментации  на практике  выбрана брянская компания «Брянконфи» производящая кондитерские изделия.  Была дана общая характеристика компании суть, которой заключается в том, что фирма, находится в данное время на пути довольно-таки успешного развития, с полной ответственностью за свою деятельность  производит товары высокого качества и при этом постоянно совершенствует свое производство. Так же частично был рассмотрен отечественный рынок кондитерских изделий.

В соответствии с задачей  контрольной работы были выделены сегменты рынка, на которые ОАО «Брянконфи» направляет свою деятельность, а так же рассмотрено как именно, на основании чего компания выбирает, для кого производить продукцию, и рассмотрена сама продукция, предназначенная для различных сегментов. Так же было указано то, что фирма не просто создает товары для обычной продажи, но делает это с учетом факторов, которые влияют на выбор покупателя при покупке товара.

Сегментация рынка, не только потребительского, но и промышленного, это весьма сложный процесс, с которым сразу нельзя разобраться, но правильное его использование, как показывает практика, приносит ощутимые успехи.

 

¹ Automatic Interaction Detector Analysis (AID analysis) - анализ автоматического детектора взаимодействия

Статистический метод  в многомерном анализе (multivariate analysis), более известный как CHAID анализ, который может использоваться для определения характеристик, отличающих покупателей от непокупателей. Метод включает последовательную серию аналитических этапов, постепенно приводящих к выявлению важнейших определений поведения и групп людей с подобными демографическими характеристиками и покупательским поведением.