Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Дайте определение канала распределения товаров.  Охарактеризуйте виды каналов распределения товаров в маркетинге.  Определите оптимальное число уровней канала распределения следующих товаров: парфюмерия, офисная мебель, молоко, овощи.  Свой выбор прокомментируйте.

 

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в строго установленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения (распределения).

Канал товародвижения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Характеризуется длиной и шириной. Длина канала – число промежуточных звеньев между производителем и потребителем. Ширина канала определяется числом посредников, используемых на каждом уровне.

Функции каналов товародвижения:

• Исследование спроса, потребностей и предложения товаров;
• Отбор, сортировка, формирование наиболее оптимальных партий для покупателей;
• Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• Распределение рисков;
• Хранение товаров на складах;
• Доставка товаров к местам продажи.

Виды каналов товародвижения:

- прямой  – отсутствие посредника (продажа  через фирменный магазин)

- косвенный  – наличие посредников в цепочке  товародвижения:

- смешанный  – использование как прямых  способов сбыта, так и через  посредников.

Каналы распределения потребительских товаров:

• Нулевой: производитель – потребитель;
• Одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;
• Двухуровневый: производитель – оптовый торговец - розничный торговец – потребитель;
• Трехуровневый: производитель – торговый агент - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются чаще всего для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения чаще реализуются через каналы нулевого уровня.

Критерии выбора сбытового канала зависят от 3х групп факторов:

- оценка  рынка – его размер, число покупателей, их характеристики, привычки и  склонности

- влияние  товара на выбор канала

- оценка  предприятия – его размеры, финансовые  возможности, маркетинг

При формировании каналов сбыта также необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия по охвату рынка, которая может быть направлена на:

- интенсивный  сбыт

- избирательный  сбыт

- эксклюзивную  систему сбыта

Таким образом, оптимальным числом уровней каналов распределения товаров, считаю:

- для парфюмерии  следует использовать двухуровневый, т.к. производитель будет  продавать свои товары оптовикам, а те их перепродавать розничным торговцам;

- для офисной  мебели следует использовать  нулевой, т.к. обычно по отношению  к этому товару производитель  осуществляет прямой маркетинг;

- для молока  следует использовать нулевой, т.к. это скоропортящийся товар;

- для овощей  используют канал распределения первого уровня, т.к. производитель будет  продавать овощи розничным торговцам, а те реализовать их конечным покупателям (потребителям).

 

 

13. Дайте понятие деловой коммуникации, изложите сущность и охарактеризуйте методы системы деловой коммуникации.  Приведите примеры.

 

Деловая коммуникация — является самым массовым видом общения людей в социуме (обществе).

Специфической особенностью деловой коммуникации является её регламентированность, т. е. подчиненность установленным правилам и ограничениям.

Эти правила определяются типом делового общения, формой, степенью официальности, конкретными целями и задачами, которые стоят перед общающимися, а также национально-культурными традициями и общественными нормами поведения.

В зависимости от различных признаков деловая коммуникация делится на:

• устную — письменную (с точки зрения формы речи);
• диалогическую — монологическую (с точки зрения однонаправленности/ двунаправленности речи между говорящим и слушающим);
• межличностную — публичную (с точки зрения количества участников);
• непосредственную — опосредованную (с точки зрения отсутствия / наличия опосредующего аппарата);
• контактную — дистантную (с точки зрения положения коммуникантов в пространстве).

Деловая коммуникация существует в двух формах: письменной и устной.

Письменная деловая речь, в которой реализуются диалогические отношения, представлена всеми видами деловых писем, документами, фиксирующими социально-правовые отношения — контрактами (договорами), соглашениями и всеми типами сопутствующих документов.

Устная деловая речь, в которой реализуется диалогические отношения, представлена жанрами деловых переговоров, встреч, консультаций и т. п.

Однако деловая коммуникация может трактоваться и в более узком смысле — как деятельность, предполагающая достижение определенных интересов, целей в профессиональной сфере бизнеса.

Деловая коммуникация всегда возникает в определенном контексте и оказывается зависимой от него. Конкретная ситуация, в том числе и количество участников, характер поставленных целей, уровни взаимодействия с реципиентами, наделяет ее характерными особенностями, позволяющими выделить несколько форм проявления деловой коммуникации. К ним относятся: деловая беседа, деловое совещание, деловое публичное выступление, или презентация. Наиболее распространенной и чаще всего применяемой формой деловой коммуникации является деловая беседа.

Значительную роль в деловой коммуникации играет внешность, так как визуальный контакт во многом формирует первоначальную оценку собеседника. Одежда может передавать информацию о социальном статусе человека, его личностных характеристиках, самооценке.

Существенным фактором деловой коммуникации является расклад интересов и целей, преследуемых собеседниками, который часто приводит к конфликту и необходимости его разрешения. Ключом разрешения конфликта интересов становится убеждение, осуществляемое разными средствами на разных уровнях.

Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих вопросов.

Современная деловая коммуникация основана на:

1) научный  анализ как основа развития  теории делового общения;

2) теория  делового общения, направленная  на достижение конкретной цели;

3) эффективное  применение современных средств  коммуникации;

4) тщательное  определение критериев успеха  применяемых мероприятий;

5) выбор квалифицированных  управляющих и их разумное  использование.

Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

• из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;
• тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.

Никогда       Слышал     Немного    Знаю    Знаю                                                       не слышал    один раз     знаю            не очень хорошо       хорошо

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.

_____________________________________________________________________________ Резко             Скорее         Безразличное     Скорее       Положительное

Отрицательное    отрицательное                   положительное

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.

После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.

Целями компании являются:

• покупка их товаров потребителями,
• удовлетворенность потребителей и добрая молва.

Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

1.Личные продажи намного превосходят  рекламу по эффективности. Достоинства  рекламы в ее цене: осуществить  с ее помощью один контакт  стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

2.Кроме того, реклама позволяет  в короткий промежуток времени  осуществить контакт с большими  аудиториями, тогда как агент  может посетить лишь ограниченное число клиентов.

3.Применительно к сложному и  трудному в использовании товару  с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

 

 

26. На примере конкретной организации охарактеризуйте воздействие на особенности ценовой политики следующих факторов: экономических, технических, технологических, рыночных, конкурентных, политических, международных.

Цена — это сложная динамическая экономическая категория, а ценообразование — сложный и важный компонент механизма хозяйствования.

Ценообразование должно осуществляться на основе грамотно разработанной ценовой политики, представляющей собой совокупность целей, принципов и тактических приемов в области ценообразования, предусматривающую установление цен, обеспечивающих коммерческий успех.

Целями формирования цены, определяющими направления ценовой политики, могут быть:

• прибыль и уровень рентабельности, гарантирующие стабильное расширение воспроизводства товара за счет собственных источников предприятия;
• увеличение доли рынка;
• максимальная прибыль в кратчайший срок;
• поддержание максимального уровня рентабельности в долгосрочном плане;
• выход на новые рынки;
• стимулирование спроса на новый для рынка продукт;
• завоевание лидерства по показателям качества товара;
• ограничение спроса;
• продажа товара по цене, обеспечивающей выживание предприятия в условиях экономического кризиса.

       В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

      Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1.      экономические;

2.      технические;

3.      технологические;

4.      политические;

5.      рыночные

6.      конкурентные

7.      международные

 

Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся: