Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Ноября 2012 в 18:32, контрольная работа
Культурные факторы
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы,
особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и
социальному классу.
продавец должен избегать появления факторов недовольства (например,
непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не
только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых,
производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию
покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось
незамеченным покупателем.
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия
зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом
поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит
не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей
среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает
разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому
покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь
человеком.
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.
Усвоение - определенные
изменения в поведении
накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений,
раздражителей
различной интенсивности и
Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к
действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный
снять напряжение, оно становится мотивом.
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют
на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется,
производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и
услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди
совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют
совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их
корректировке.
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта
или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по
отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии,
политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей
любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к
похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому
реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человека представляют
собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует
трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции
целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь
изменить их.
Задание №3
12. какой из
источников информации при
по мнению потребителей, наиболее достоверен?
1) СМИ;
2) радиореклама;
3) мнение родственников;
4) телевизионная реклама;
5) специализированные журналы
Ответ: Мнение родственников является ключевым источником информации при принятии решения. Метод сарафанного радио
Задание № 4
Вопрос №21
Какие стратегии ценообразования были использованы в следующих
ситуациях?
1) компания МтС в течение первого года работ на рынке телекоммуника-
ционных услуг г. Санкт-Петербурга установила тариф на порядок ниже, чем
у других операторов сотовой связи.
2) бутилированная вода впервые появилась на российском рынке питьевой
воды в 1999 году. В настоящее время цены на такую воду снижены более чем
вдвое, особенно в крупных городах, где появилось множество фирм, пред-
лагающих питьевую воду в бутылках по низким ценам.
3) Принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров
продаются по завышенной цене в расчёте на тех покупателей, которым не
терпится приобрести новинку, невзирая на цену.
Перечислите другие стратегии ценообразования. Приведите примеры.
Ответ:
(стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»)
(стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»)
Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.
Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.
Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.
Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.
Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.
Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.
Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.
Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.
Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель.
Литература
1. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Мар-
кетинг: учебник для вузов. 4-е изд. – СПб.: Питер, 2012.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие. 2-е изд. – М.: Инфо-М., 2009.
3. Виноградова С. В., Маркина Н. В., Юдникова Е. С., Яненко М. Б. Марке-
тинг торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2005.
академия, 2007.
,