Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

Содержание

1. Дайте определение товара.      Стр. 1
2. Бизнес планирование в маркетинге.   Стр. 4
3. Заполните блок-схему процесса изучению конъюнктуры рынка, включив в неё соответствующие этапы:

1. Анализ производства товара;
2. Анализ международной торговли;
3. Выявление фазы цикла развития мировой экономики;
4. Анализ спроса и потребления товара;
5. Анализ качества, цены товара, его сбыта.

4. На какие факторы необходимо обращать внимание при выборе каналов сбыта? Почему? Чем определяется уровень каналов сбыта? Стр.7

5. Разработайте рекламное объявление в газету (10*10) и наружную рекламу (формат А4) предприятия по производству верхней одежды детского ассортимента. Укажите место размещения. Стр. 10
6. Список использованных источников. Стр. 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Дайте определение товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:  1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.  2. Товар в реальном исполнении.  3. Товар с подкреплением. Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара. Товары классифицируются следующим образом:  1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.  2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления:  – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),  – товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);  – товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  – товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);  – товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем. В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:  – разработки товара;  – выведения на рынок;  – роста спроса;  – насыщения рынка (зрелости);  – упадка (спада спроса);  – реанимации. В табл. 10.1. приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика. Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п. Таблица 1 Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов   Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Характеристика Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленно растущий Падающий Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая Потребители Любители нового  Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающее Ответная реакция производителей Основные стратегические маркетинговые усилия Расширение рынка Проникновение вглубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Сокращающиеся Низкие Основные усилия продвижения Создание осведомленности о товаре Создание предпочтения к марке Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Повышенной рентабельности

 

 

 

 

2. Бизнес планирование в маркетинге.  

Предприятия уже не могут обойтись в своей деятельности без бизнес-планов и планирование в маркетинге. План маркетинга является одним из составных элементов бизнес-плана, ведь главное для предприятия это не возможность производить товара, а возможность его реализации.

 

Кризисы в 30-х и 90-х годах 20 века были вызвано в первую очередь перепроизводством товаров и продукции, предприятия создавали множество товаров, но не могли реализовать их на рынке. Экономический кризис в этих периодах был вызван отсутствием бизнес-планов у субъектов хозяйствования и отсутствием эффективной маркетинговой политики.

 

Следует отметить, что плановые показатели деятельности в маркетинге, как и в любой другой деятельности, будут всегда иметь отличие от фактических показателей. Но маркетинговый отдел должны разрабатывать такой план, чтобы его отклонения от фактического были сведены к минимуму.

 

Планирование в маркетинге представляет собой трудоемкий процесс, который начинает свой путь от анализа рынка и товаров, а так же предпочтений покупателей, заканчивая анализом конкурентных преимуществ и деятельности других компаний в данном сегменте рынка.

 

При любом виде планирование, компания должна получать необходимую информацию из внешней среды для принятия решений, при этом информация должна быть проверена, иначе это может привести к большому числу ошибок и даже снижению репутации компании на рынке. Кроме этого, планирование в маркетинге предполагает анализ собственных возможностей фирмы и поиск альтернатив в дальнейшем развитии предприятия, ведь каждый собственник компании стремиться не только к нормальному функционированию на рынке, но и к расширению бизнеса. Поэтому маркетинг должен вести анализ уже охваченных рынков сбыта, а так же изучать возможности вхождения фирмы и ее товаров на новые, неосвоенные рынки. При этих действий компания не должна сковывать свою хозяйственную деятельность лишь в отдельно взятом регионе или стране, ведь по статистике все компании, которые выходили на мировые рынке добивались гораздо больших возможностей во всех сфера. К примеру, выход на мировую арену дает возможность фирме получить более дешевые кредиты, найти новых иностранных покупателей, расширить бизнеса за счет покупки иностранных мелких компаний для поддержания собственного производства с меньшими расходами и издержками.

В планирование маркетинга должны принимать участие, как непосредственно сотрудники маркетингового отдела, так и главный управленческий персонал, так как принятие созданных решений маркетинговым отделом может реализоваться только через систему управленческих решений, которые будут состоять из этапов, каждый из которых будет основан на маркетинговой стратегии фирмы. 
Из выше сказанного следует, что планирование предприятия, в наше время, не может существовать без маркетингового плана, который дает реальные возможности для предприятия, организации, учреждения в сфере стимулирования реализации товаров на рынке, а так же предпосылок для расширения и модернизации существующей системы введения бизнеса на объекте хозяйствования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Заполните блок-схему процесса изучению конъюнктуры рынка, включив в неё соответствующие этапы:

1) Анализ производства товара;

2) Анализ международной торговли;

3. Выявление фазы цикла развития мировой экономики;
4. Анализ спроса и потребления товара;
5. Анализ качества, цены товара, его сбыта.

                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. На какие факторы необходимо обращать внимание при выборе каналов сбыта? Почему? Чем определяется уровень каналов сбыта?

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

• потребители - характеристики, потребности, сегменты;

• фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

• товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

• конкуренция - характеристика и тактика;

• каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования.

Тип используемого канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Руководство каналом

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание кон-трактного соглашения может состоять из следующих позиций:

• ценовая политика;

• условия продажи;

• территориальные права;

• структура услуг и ответственности;

• продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала

Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. 
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. 
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа: прямой (продажи-торговля), вразнос, (посылочная торговля) и торговля через принадлежащие производителю магазины.  
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. 
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. 
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают. 
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 

 

5. Разработайте рекламное объявление в газету (10*10) и наружную рекламу (формат А4) предприятия по производству верхней одежды детского ассортимента. Укажите место