Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание

 

1. Охарактеризуйте этапы процесса маркетингового исследования

применительно к Вашему предприятию. ................................................................ 3

2. В чем принципиальное различие между такими средствами воздействия, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, с одной стороны, личной продажей - с другой стороны. ......................................................................................................... 14
3. Список литературы ........................................................................................ 15 

    
1. Охарактеризуйте этапы процесса маркетингового исследования применительно к Вашему предприятию.

 

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Так как у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. Проведем предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

В таблице 1 представлены вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем при освоении нового продукта ОАО Нововятский лыжный комбинат

(паркетная доска).

В результате опроса специалистов - маркетологов выявлены возможные базовые проблемы, вызвавшие падение объемов продаж нового продукта.

 Таблица 1 - Выявление проблем путем экспертного опроса специалистов

Области
определения проблем	Вопросы	Ответы
1 Симптомы	Какие изменения вызвали Вашу озабоченность?	Падение объемов продаж в текущем месяце в сравнении с предыдущим месяцем и соответствующим месяцем прошлого года
2 Базовая информация	Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно важной?	Продукт реализуется на потребительском рынке города наряду с 3 другими (более дешевыми) марками данного производителя, являющегося лидером на рынке, число
		конкурентов  -	около 5. По
		соотношению	«цена-качество»
		производитель занимает среднюю позицию по отношению к конкурентам
3 Ситуация	Как эти изменения влияют на Ваши цели?  Какими ресурсами  Вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?	Увеличивается срок окупаемости вложенных в освоение нового продукта средств; увеличивается риск захвата данного сегмента рынка конкурирующими фирмами
4 Информация о ситуации	Что Вы знаете об обстоятельствах этих изменений?	Новый продукт в большей степени конкурирует с другими марками данного производителя, чем с марками конкурентов
5 Предполагаем ые причины	Что Вы думаете о причинах возникновения этих изменений?	Потребители сегмента «высокая цена - высокое качество» либо не информированы о новом продукте, либо сомневаются в достаточном уровне качества по невысокой цене. Потребители сегмента «низкая цена – низкое качество» отказываются от покупки с целью экономии. Потребители среднего сегмента уже являются клиентами данного производителя. Падение продаж в этом сегменте может иметь следующие причины:  1)цена несколько выше, чем на другие марки производителя; 2)сезонное падение спроса.
6 Возможные решения	Ваши возможности по  решению проблемы?	Рекламные акции, презентации, направленные на завоевание «дорогого» сегмента рынка; выпуск более дешевого варианта новой марки для «среднего» и «низкого» сегментов.
7 Ожидаемые последствия	Если Вы реализуете Ваши возможности,	Большая известность новой марки и производителя в целом; увеличение
	какими, скорее всего, будут результаты?	рыночной доли за счет привлечения покупателей конкурирующих марок
8 Предположени я	Почему  Вы ожидаете именно этих результатов на Ваши действия по решению проблемы?	Подобный эффект был достигнут при выходе на рынок с другими новинками производителя.

 

Для более точного определения проблем необходимо провести разведочное исследование.

С целью получения качественной, полной информации о поведении потребителей в январе 2014г. было проведено исследование рынка продукции лесопереработки г. Кирова и Кировской области.

При проектировании выборочного наблюдения необходимо правильно определить численность выборочной совокупности, которая с определенной вероятностью обеспечивает заданную точность результатов опроса. Чтобы выборочное обследование было репрезентативно, то есть достаточно полно отражало и воспроизводило  генеральную  совокупность по изучаемому признаку, необходимо соблюдать принцип случайного отбора и количество единиц, отобранных для  выборочного обследования,   должно быть достаточно большим.

Численность выборки определим  по следующей формуле (1):

t2V 2

п= 2 ,                                                           (1)

E

где     n - численность выборки;            t - нормированное отклонение;

          V - коэффициент вариации;

          E - предельная ошибка выборочной средней.

Необходимый объем выборки при условии, что предельная ошибка

выборочной средней составит 3,5%, которой соответствует нормированное отклонение t=2,11,  коэффициент вариации составляет 33%; должен быть не менее 396 человек.

 Следовательно, проведенный опрос 500 жителей г. Кирова и Кировской области является достаточным и репрезентирует всю совокупность.  Для изучения рынка была разработана анкета, сбор данных проводился методом личного интервью. Анкета состоит из 4 блоков:

1. преамбула – кратко ставит в известность респондента о том, кто проводит исследование и с какой целью;
2. паспортичка – характеризует самого респондента;
3. рыба – содержит основные вопросы, ради которых и затевалось исследование;
4. детектор – содержит вопросы, проверяющие правильное заполнение анкеты, а также компетентность, добросовестность и профессионализм самого респондента. 

Сбор данных проводился методом личного интервью.

Демографический портрет покупателя выглядит следующим образом.

В среднем по изучаемой совокупности 71,2% составляют мужчины и соответственно 28,8% женщины. Это связано с тем, что продукция является продукцией не ежедневного потребления. 

В проведенном исследовании участвовали: 9,4% - респонденты в возрасте до 25 лет, 43,0% - в возрасте 21-35 лет, 34,6% - в возрасте 36-50 лет и 13,2% - в возрасте старше 51 года.

Покупателями в равной степени могут являться как холостые, так и семейные люди.  Из числа опрошенных  54,2%  семейные и 45,8% холостые люди. Основными потребителями  являются люди с количеством членов семьи от 2 (38,4%) до 3 (26,3%) - 4 (29,8%) человек.

Среди респондентов 49,6 % имеют средне специальное образование,

26,8 %- высшее и 26,5% - среднее образование.

Уровень доходов не играет особой роли при покупке продукции данного вида. Необходимо отметить, что большая часть продукции находится в низшей ценовой категории (Мебельные составляющие, плиты МДФ иДСП, лыжи) и поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов респондентов. В зависимости от уровня доходов меняется подход потребителей к оценке качества продукции.

Так, для потребителей  с низким уровнем доходов (до 40 тыс. руб. в год) на первом месте находится такой критерий как экологичность (39,6% опрошенных); на втором - вид изделия (39,3%); и на третьем - цена продажи (34,6%). Также среди респондентов особое внимание уделяют качеству изготовления продукции (32,6%); отсутствию химических добавок (26,3%) и сроку хранения (17,3%). Незначительное внимание уделяется производителю продукции и ее упаковке.

Потребители со средним доходом (40-80 тыс. руб.) при покупке в первую очередь ориентируются на вид изделия (12,3% респондентов); экологичность (10,7%); качество изготовления (9,7%) и в четвертую очередь - на цену (9,5%). 5,2% респондентов считают, что при покупке необходимо учитывать срок эксплуатации продукции; 3,2% - производителя и только 1,7% - обращает внимание на упаковку.

Потребители с высоким уровнем доходов  при покупке не учитывают  стоимость.  Для них самая важная характеристика - качество и экологичность. По данным опроса 5,4% респондентов в первую очередь учитывают экологичность продукции; 2,9% - отсутствие химических добавок; 2,6% -  внешний вид и 2,4% - сроку эксплуатации. Также незначительное внимание уделяется производителю продукции (1,2%) и ее упаковке (1,1%).

 

Несмотря на уровень доходов,  74,7% респондентов г. Кирова и 67,7% Кировской области считают, что в настоящее время цены на продукцию лесоперерабатывающей отрасли и ОАО НЛК, в частности, приемлемы. При оценке основных видов продукции большая часть потребителей отметила, что на плиты ДСП (90,9%); плиты МДФ (90,1%) и лыжи (78,2%) цены вполне доступные. В то же время почти половина опрошенных считает, что цена на паркет и мебельные составляющие достаточно высока (таблица 2).

В среднем 25,5% опрашиваемых считают, что цены достаточно высоки (в основном это люди в возрасте до 20 лет и  старше 45 лет). Однако, половина опрошенных данной группы считает приемлемой цену на плиту ДСП.

Таблица 2 - Распределение респондентов по оценке уровня цен на продукцию лесопереработки, %

Уровень цен	Плита МДФ		Лыжи		Плита ДСП		Паркет		Мебельны е составляю щие
	При - емли -мые	Не прие мли мые	При - емли -мые	Не прие мли мые	При - емли -мые	Не прие мли мые	При - емли -мые	Не прие мли мые	При - емли -мые	Не прем лим ые
Высокие	17,2	82,8	33,3	66,7	56,3	43,7	21,8	72,2	12,6	87,4
Приемлем
ые	90,1	9,9	78,2	23,8	90,9	9,1	58,8	41,2	39,9	60,1
Низкие	63,6	36,4	63,6	36,4	72,7	27,3	18,2	81,2	9,1	90,9

 

Среди респондентов  только 3,2% считает, что цены низкие. Однако, 90,9% и 81,2% отмечают, что цены на мебельные составляющие и паркет находятся на высоком уровне.

Большая часть опрашиваемого населения отмечает, что на потребление продукции время года не оказывает влияние (58%).

Однако в среднем 25,5% респондентов приобретают больше продукции в летний период, что обуславливается проведением ремонтных работ. Около 14,0% жителей меньше приобретают продукцию в зимний период, что связано с ростом цен в этот период;  2,3% - меньше весной и осенью. 

В среднем по совокупности 66,4% респондентов предпочитают покупать продукцию местных производителей; 19,6 % - российских производителей; 7,6% - продукцию импортного производства и для 9,4% не имеет значения продукцию какого производителя приобретать.

Плиту МДФ и паркет, основная часть жителей г. Кирова и области, предпочитают покупать кировских производителей. Около 40 % жителей  приобретают мебельные составляющие местных (кировских) и российских

производителей и  10  %  - предпочитают продукцию импортного производства. 

Самым популярным производителем по результатам опроса является ОАО "Нововятский лыжный комбинат". Данный производитель известен в среднем 89,4% респондентам. На втором месте – Ассоциация «Вятский лес» (35,9%), далее идут ОАО Завод «Эликон» п.Мурыгино (30,0%), ООО "Подосиновский фанерный завод"– 19,6%, ОАО «Стайлинг»  - 12,8%. Конечно, в каждом районе области известны районные предприятия и заводы соседних районов.

Потребители постоянно меняют свои предпочтения. Это может быть вызвано  рядом причин: ухудшение качества, рост цен на продукцию, появление нового продукта, изменение вкусовых предпочтений покупателей

и другие причины.  ОАО "НЛК", опережающий по рейтингу других производителей, теряет покупателей больше, чем приобретает (таблица 3). 

  

Таблица 3 - Изменение потребительского предпочтения, %

Наименование	Потеряли покупател ей	Приобрел и покупател ей
ОАО "Нововятский лыжный комбинат"	5,6	2,1
Ассоциация «Вятский лес»	5,9	1,2
ОАО Эликон п.Мурыгино	5,9	0,6
ООО "Подосиновский фанерный завод"	1,8	-
ОАО «Стайлинг»	1,8	1,2
ООО «Мебельная фабрика Лотус»	0,9	0,6
ОАО «Домостроитель	1,2	-
ОАО «Мёбель энд цайт»	0,9	0,3
ОАО «Полеко»	-	0,3
ОАО «Кировский мебельно- деревообрабатывающий комбинат»	-	0,6
ЗАО «Красный якорь	0,6	0,3

 

Снижение покупательского предпочтения вызвано, в первую очередь,

изменением качества производимой продукции (отметили 2,6%

потребителей) и ростом цен на продукцию (2,3%) (таблица 4).

Ассоциация «Вятский лес» потеряла покупателей в 5 раз больше, чем приобретает. В качестве основной причины жители отмечают рост цен на продукцию (2,1%), ухудшение качества (1,8%), а также изменение вкусовых предпочтений.

  

 

 

Таблица 4 - Причины изменения потребительского предпочтения ,% 

 

Наименование	Изменение качества	Изменение цены
ОАО "Нововятский лыжный комбинат"	2,6	2,3
Ассоциация «Вятский лес»	1,8	2,1
ОАО Эликон п.Мурыгино	2,9	2,1
ООО "Подосиновский фанерный завод"	1,2	0,3
ОАО «Стайлинг»	0,9	0,3
ООО «Мебельная фабрикаЛотус»	0,9	-
ОАО «Домостроитель	0,3	0,6
ОАО «Мёбель энд цайт»	0,6	0,3
ОАО «Полеко»	0,3	-
ООА «Кировский мебельно- деревообрабатывающий комбинат»
ЗАО «Красный якорь

 

Нужно отметить, что достаточно в сложной ситуации находится ОАО «Эликон». Данный производитель теряет покупателей в основном за счет значительного снижения качества производимой продукции.

По остальным производителям прослеживается аналогичная тенденция и причиной изменения предпочтений покупателей является качество производимой продукции.

Основным путем реализации продукции лесопереработки в России являются строительные магазины общего профиля, но также имеются и фирменные магазины. 

Основная часть покупателей (в среднем 73,0%) считают удобным для себя расположение торговых точек. 

В целом можно отметить, что рынок продукции лесопереработки достаточно развит. На рынке большую долю занимают производители г.

Кирова и Кировской области, продукция которых пользуется спросом не только на территории области, но и за ее пределами.

Маркетинговые исследования потребителей помогают проводить целенаправленно ассортиментную политику и тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска.