Контрольная работа по «Маркетингу»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант 4

 

 

 

                                                            Преподаватель:

 

                                                           Исполнитель:

                                                           

 

 

 

                                                        Екатеринбург

2014

ПЛАН:

 

Введение………………………………………………………………………3

1. Комплекс маркетинга и его составляющие элементы…………………..4

2. Значение и методы сегментирования рынка…………………………….6

3. Анализ маркетинговой концепции на примере туристического агентства «Вокруг Света»……………………………………………………9

Заключение……………………………………………………………………14

Список используемой литературы…………………………………………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Маркетинг – вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. 

     Маркетинг включает в себя  множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу. Он  сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинга и его составляющие элементы.

     Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке.  В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение.

     Основной элемент комплекса маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.

     Существенным элементом комплекса маркетинга является цена.           Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.  Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

     Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

     Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.  Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

        Фирмы,  действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги  не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех  потребителей. В идеале, фирма должна  стараться  занять все рыночные  ниши (сегменты), для максимизации  прибыли. На  деле она проводит  маркетинговые  исследования и  в результате  акцентирует свое "внимание" на  отдельных сегментах  рынка, где  ее продукт принесет  максимальный  доход - ведь достаточно  очевидно, что разные потребители  желают  приобрести разные товары.

       Сегментация  - разбиение рынка на четкие  группы покупателей, для каждой  из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Фирма определяет разные  способы сегментирования рынка,  составляет профили полученных  сегментов и оценивает степень  привлекательности каждого из  них.

 

 

 

 

 

2. Значение и методы сегментирования рынка.

     Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

  • сегментации по  выгодам;

  • построения сетки  сегментации;

  • многомерной классификации;

  • группировок;

  • функциональных  карт.

Метод  сегментации по выгодам.

     Метод основан на  построении модели поведения  потребителей. Предусматривается последовательное  прохождение трех этапов:

 а)   Определение выгод,  которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

 б) Определение различий  в образе жизни, которые предопределяют  сегментацию по выгодам, и группировка  потребителей по этим оценкам.

 в) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам  различные представления о товаре  и конкурирующих марках.

     Модель поведения потребителей  демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

     Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

     Реализуя этот процесс,  можно опираться на интуицию  и использовать способность к  оценкам или же применять сложный  статистический анализ.

Метод  построения сетки сегментации.

     Метод построения сетки  сегментации используется на  уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

  Метод многомерной классификации.

       Сущность метода заключается  в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

      Исследования поведенческой  реакции отечественных потребителей  на моду выявило три типа  потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля.  «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок.

      Метод группировок  состоит в последовательной разбивке  совокупности объектов на группы  по наиболее значимым признакам.  При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых  значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

  Метод функциональных карт.

      Метод функциональных  карт предполагает проведение  «двойной» сегментации: по продуктам  и по потребителям. Такие карты  могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

       В любом  случае путем  составления функциональных  карт можно определить, на какой  сегмент рынка (т.е. определенную  по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и  какие его функциональные параметры  соответствуют тем или иным  запросам потребителей.

 

 

 

3. Анализ маркетинговой  концепции на  примере  туристического  агентства «Вокруг Света» г. Екатеринбург

     Данное агентство является одним из самых успешных агентств города, об этом свидетельствует большой поток клиентов, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудникам, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. - туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

     Рассматриваемое туристское агентство еще достаточно молодое, находится на рынке с 2004 года. Но, несмотря на это, «Вокруг Света» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Пегас тур, Mostravel, Tez Tour  Anex tour, Lanta tour и многие другие).

     В офисе также налажена система авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы как российских, так и иностранных авиалиний.

    Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

   Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

 

   Таким образом, можно  сделать следующий вывод - раз  клиентами данного турагентства  являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта  группа потребителей позволяет  быстро окупать затраты на  производство и продвижение своего  туристского продукта. Однако не  следует останавливаться лишь  на данном сегменте, так как  фирма должна завоевывать потребительское  расположение. Именно исходя из  этого все маркетинговые усилия  должны быть направлены на  формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

     Турагентство «Вокруг Света» в качестве основных рекламоносителей выбирается пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

    Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

      Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама - радио.

Ценовая политика предприятия

     Цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

     Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

Максимизация текущей прибыли;

Удержание позиций на рынке;

Лидерство на рынке;

Лидерство в качестве продукта.