Контрольная работа по маркетингу

Единичный показатель (q) отражает процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

 

 (2.3)

 

где : q — единичный параметрический показатель;

Р - уровень параметра исследуемого изделия;

Р100 - уровень параметра изделия удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

 

(2.4)

 

Интегральный  показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gg):

 

(2.5)

 

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Важное направление  повышения конкурентоспособности  продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

 

2.2 Оценка  риска невостребованной продукции

 

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние  причины:

• неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;
• неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
• снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;
• неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

• неплатежеспособность покупателей;
• повышение процентных ставок по вкладам;
• демографические;
• социально-экономические;
• политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии [15]. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. Это отображено в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 Анализ обеспеченности плана производства продукции договорами (заявками) на поставку

Вид продукции	Объем поставки по заключенным договорам, туб	Остаток готовой  продукции на начало года	План производства продукции на год	Обеспеченность  выпуска продукции договорами, %
А	4800	150	5760	81,2
В	5300	110	5600	92,8
С	3200	60	2743	114,0
D	2600	40	1920	132,6

 

Как видно из табл. 2.2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу [17].

Чтобы оценить  риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 2.3).

 

Таблица 2.3 Анализ динамики остатков готовой продукции

Вид продукции	Остаток на начало года, туб	Фактический выпуск продукции, туб	Объем реализации продукции, туб	Остаток готовой  продукции на конец года, туб	Прирост
					туб		%
А	150	5040	4850	340	+190	126
В	110	5544	5300	354	+244	222
С	60	3168	3050	178	+118	197
D	40	2688	2560	168	+128	320

 

Из таблицы  видно, что за отчетный год значительно  возросли остатки нереализованной  продукции, особенно по изделиям А и  В, спрос на которые снизился, что  требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция будет не востребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн. руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн. руб. (6,1х354).

2.3 Анализ  рынков сбыта продукции и ценовой  политики предприятия

 

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

 

Таблица 2.4 Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель	Внутренний  рынок			Экспорт
	2007	2008	2009	2007	2008	2009
Изделие А
Объем реализации продукции, т	5000	5000	4500	1000	500	350
Цена единицы  продукции, млн. руб.	4,6	4,8	5,0	8,0	8,0	7,77
Себестоимость единицы продукции, млн. руб.	4,0	4,2	4,4	5,2	5,4	5,78
Прибыль, млн. руб.	2500	3000	2700	2800	1300	695
Рентабельность, %	13,0	12,5	12,0	35,0	32,5	25,6
Изделие В
Объем реализации продукции, туб	5200	5250	5300	-	-	-
Цена единицы  продукции, млн. руб.	5,5	5,8	6,1	-	-	-
Себестоимость продукции, млн. руб.	4,7	4,9	5,12	-	-	-
Прибыль, млн. руб.	4160	4725	5194	-	-	-
Рентабельность, %	14,5	15,5	16,0	-	-	-
Изделие С
Объем реализации продукции, туб	2000	2050	2300	-	500	750
Цена единицы  продукции, млн. руб.	6,5	6,7	7,0	-	8,0	8,4
Себестоимость продукции, млн. руб.	5,0	5,2	5,4	-	6,0	6,0
Прибыль, млн. руб.	3000	3075	3680	-	1000	1800
Рентабельность, %	23,0	22,4	23,0	-	25,0	28,5
Изделие D
Объем реализации продукции, туб	1000	950	1160	500	850	1400
Цена единицы продукции, млн. руб.	6,0	6,5	7,2	8,0	8,1	8,3
Себестоимость продукции, млн. руб.	4,7	5,0	5,5	5,2	5,6	6,0
Прибыль, млн. руб.	1300	1425	1972	1400	2125	3220
Рентабельность, %	28,3	30,0	30,9	53,8	44,6	38,3

 

Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным  в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

 

Таблица 2.5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность  продукции на рынке сбыта, %
	внутреннего	Экспорта	итого	Внутреннем	Внешнем
А	92,8	7,2	100,0	12,0	25,6
В	100,0	-	100,0	16,0	-
С	75,4	24,6	100,0	23,0	28,5
D	45,3	54,7	100,0	30,9	38,3

 

По результатам  анализа выделяют четыре категории  товаров:

• "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
• "дойные коровы" — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";
• "трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";
• "мертвый груз" или "неудачники" — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка  продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей" [9].

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей [18]. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.Таблица 2.6 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид продукции	Уровень цены за 1 туб, млн. руб.
	На внутреннем рынке			В стране импортера
	Анализируемого  предприятия	В среднем по отрасли	Конкурирующего  предприятия	Анализируемого  предприятия	Средняя на рынке
А	5	5,0	5,5	7,7	10,0
B	6.1	6,0	6.4	-	-
C	7.0	6,7	6,8	8,4	12,0
D	7,2	7,0	7,0	8,3	12,0

 

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с условиями стадии жизненного цикла  товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста  политика ценообразования должна ориентироваться  на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар [3 c. 72].