Контрольная работа по "Маркетингу"

Содержание:

1.Дайте определение понятиям  товарный знак, бренд. Перечислите  виды товарных знаков.

2.Охарактеризуйте факторы  определяющие состояние рынка.

3.Заполните блок схему,  включив  соответствующие этапы.  Опишите  логическую последовательность  проведения рыночных  исследований.

4.Охарактеризуйте товарный ассортимент и номенклатуру товаров.

5. Творческое задание

Подберите несколько видов  торговых маркировок известных торговых фирм, охарактеризуйте  их. Виды маркировок  приложите.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Дайте определение понятиям  товарный знак, бренд. Перечислите  виды товарных знаков.

Товарный знак – это  любое название, знак, символ, рисунок  или их комбинация, используемые для  обозначения товаров фирмы и  отличающие их от товаров  конкурентов.

Бренд - символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Виды товарных знаков.

Товарные знаки могут  быть изобразительными, словесными[10], комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. 1.Словесный - только шрифтовая композиция, в теории дизайн - логограмма. Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена "Алёнка", "Тинькофф". Также придуманные новообразования -ксерокс, kodak. Аббревиатуры - МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа - первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака. 2. Изобразительный - до 5% не более от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные( знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения. 3. Комбинированный- в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Правообладатель не может  контролировать товарный знак, сходный  с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения». Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд  разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют  два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

слоганами — «Летай мной»  для авиалинии;

содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

цифры — одеколон 4711;

буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

картинки или символы  — Lacoste (маленький крокодил);

звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Охарактеризуйте факторы  определяющие состояние рынка.

Рассматривая проблемы изучения рынка, следует прежде всего выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать  спрос , определять его характер и структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к  потреблению, оно должно быть сознательно  и целенаправленно подчинено  удовлетворению потребностей в необходимой  продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление  основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными  задачами обеспечения более полного  удовлетворения потребностей в соответствующих товарах.

Другая, не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется  денежными доходами населения и  их распределением.

Основными источниками доходов  населения являются:

-заработная плата;

-выплата из общественных  и специальных фондов в виде  пенсий, стипендий и пособий, а  также бесплатные услуги;

-личные подсобные, домашние  и фермерские хозяйства;

-проценты получаемые на вложенный в предпринимательские структуры капитал.

Направление денежных расходов населения зависит от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а  также от затрат на различного рода услуги.

Кроме этих основных факторов, на спрос населения влияет целый  ряд других:

- изменение потребительского  контингента, который характеризуется:  профессиональным и половозрастным  составом, уровнем культурного и  общеобразовательного развития;

- место жительства, бытовые  условия жизни;

- национальные и местные  традиции и обычаи;

- эстетические требования  и вкусы.

На спрос населения  влияют также:

- природно-климатические  условия жизни;

- степень обеспеченности  продуктами питания за счет  личных подсобных хозяйств;

- достигнутый уровень  обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения  и хозяйственного обихода;

- развитие туризма и отдыха.

Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две  группы. К первой группе относятся  факторы, которые способствуют дальнейшему  развитию спроса в соответствующих  направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Заполните блок схему, включив соответствующие этапы. Опишите логическую последовательность проведения рыночных  исследований

а) определение порядка анализа собранных данных

б) контроль эффективности исследования

в) представление проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования

г) составление программы  проведения рыночного исследования

д) определение порядка  отбора данных из первичных и вторичных  источников информации

                                        

 

Первый этап определение  проблемы. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Второй этап. Подробный  план исследования. В нем четко  формулируется цель исследования, оговариваются  решаемые задачи, указываются исполнители и предполагаемые результаты.

Четвертый этап. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Источники вторичной информации классифицируются в зависимости  от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную  информацию можно получить в рамках компании. До того, как начать расходовать  время и средства на поиск внешней  вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанные сообщения.

Пятый этап. После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их . Кодировка - это процесс посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории объектов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Охарактеризуйте товарный ассортимент и номенклатуру товаров.

Товарный ассортимент  – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с  другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений  или диапазону цен.

Товарный ассортимент  характеризуется такими понятиями  как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному  потребителю), рациональность (способность  удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять  меняющиеся потребности покупателей).

Широта, характеризующая  ассортимент, диверсифицирует продукцию  по требованиям потребителей с целью  стимулирования их к покупкам в одном  месте. Если фирма производит сразу  несколько ассортиментных групп, значит, речь идет о товарной номенклатуре. На производстве продукции нескольких ассортиментных групп специализируются многие крупные фирмы: «Эйвон»  (в номенклатуру которой входят три ассортиментных группы: косметика, хозяйственные товары, ювелирные изделия), «Самсунг» (группы видео- и телетехники, бытовая техника, средства телекоммуникаций), «Проктер энд Гэмбл» (ассортимент которой составляют шесть товарных групп: моющие средства, одноразовые пеленки, зубная паста, дезодоранты, мыло, кофе).

Глубина товарного ассортимента – это возможность удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей  по определенному виду одного товара. К примеру, зубная паста может  продаваться в разных расфасовках  и с разными характеристиками состава.

Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий  в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции. Примером высокой насыщенности ассортимента является «Проктер энд Гэмбл», которая производит около двадцати наименований моющих средств.

Насыщение ассортимента приводит к увеличению затрат, поскольку появляется необходимость поддерживать товарные запасы, модифицировать товары. Возникает  опасность колебаний сбыта. Поэтому  товарный ассортимент в маркетинге требует продуманного управления для  поддержания прибыльности компании и успешной борьбы с конкурентами.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы  можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и  гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую чис-ленность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью -- общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной -- варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования  одних каналов распределения  и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить  товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись  к положению компаний с исчерпывающим  ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся  товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится  ли фирма к завоеванию прочной  позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности  между товарами различных ассортиментных групп.

 

 

 

5. Подберите несколько видов торговых маркировок известных торговых фирм, охарактеризуйте  их. Виды маркировок  приложите.

Торговая маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

По своей структуре  маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения  или информационные знаки. Каждому  из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей  маркировке.

Производственные маркировки: