Сегментация по социально-экономическому
критерию заключается в выделении групп
потребителей на основе общности социальной
и профессиональной принадлежности, уровням
образования и доходов. Все эти переменные
рекомендуется рассматривать во взаимосвязи
друг с другом или с переменными других
критериев, например, демографических.
Заслуживает внимания объединение выделенных
групп по доходу с группами по возрасту,
в том числе главы семьи.
Психографические
критерии характеризуют поведение индивидуума,
это такие факторы, как стиль жизни (интересы,
организация досуга), психологические,
личностные качества (к какому типу людей
относится потребитель). Мотивы покупательского
поведения гораздо точнее характеризуют
реакцию покупателей на тот или иной товар,
чем точные количественные оценки сегментов
рынка по географическим или демографическим
признакам. Так, по мотивам совершения
покупки выделяют группы потребителей
с ориентацией на низкую цену, на длительный
срок службы изделия, высокое качество,
приверженность к определенной марке
товара.
По реакции
потребителей на нововведения выделяют
следующие группы:
· приобретающие новый товар в момент
появления его на рынке (новаторы);
· приобретающие
новый товар после того, как
его купят новаторы и сообщат свой опыт использования
(быстро адаптирующиеся к новому товару);
· приобретающие
товар, который в течение длительного, времени находится на рынке
(медленно адаптирующиеся к новому товару);
· отвергающие
новинку (консерваторы, ретрограды).
В отличие от
сегментации рынка товаров народного
потребления, где большое внимание
уделяется психографическим критериям,
характеризующим поведение покупателей,
для сегментации рынка товаров производственного
назначения первостепенное значение имеют
экономические и технологические критерии,
к которым относятся:
· отрасли (промышленность,
транспорт, сельское хозяйство, строительство,
культура, наука, здравоохранение,
торговля);
· формы собственности
(государственная, частная, коллективная,
иностранных государств, смешанная);
· сфера деятельности
(НИОКР, основное производство, производственная
инфраструктура, социальная инфраструктура);
· размер предприятия (малое,
среднее, крупное);
· географическое положение
(тропики, Крайний Север).
Важными признаками сегментации
являются также периодичность заказов
на данные товары, специфика организации
закупки (сроки поставки, условия оплаты,
методы расчетов), формы взаимоотношений.
Как и для рынка товаров народного потребления,
сегментация потребителей товаров производственного
назначения осуществляется на основе
комбинации нескольких критериев.
- [37] Стимулирование как метод продвижения товаров: сущность, значение, средства.
Стимулирование сбыта
– основная составляющая маркетинговых
кампаний, это разнообразные побудительные
средства (главным образом, краткосрочные),
призванные ускорить и/или увеличить
продажи отдельных товаров/услуг
потребителям или дилерам
В то время как реклама
вызывает желание приобрести товар,
стимулирование сбыта включает в
себя средства:
- поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
- поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).
Средства стимулирования
сбыта различаются в зависимости
от их специфических задач. Например,
распространение бесплатных образцов
поощряет апробирование товара потребителем,
в то время как практика консультационного обслуживания
обусловлена стремлением к укреплению
долгосрочных отношений с различным продавцом.
Продавцы используют
мероприятия по стимулированию для
привлечения новых покупателей,
поощрения постоянных клиентов и
побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.
Новые потребители, решившие купить товар
«на пробу», делятся на три группы: те,
кто обычно пользуются товарами той же
категории, но иной марки; те, кто предпочитают
другую категорию товара; и те, кто часто
меняет свои предпочтения. Стимулы часто
привлекают именно последний тип покупателей,
ибо потребители иной марки или иной категории
товаров в меньшей степени поддаются влиянию
стимулирования. Те же, кто часто меняет
предпочтения, в первую очередь обращают
внимание на низкую цену товара, его полезность
или премии, однако поощрение едва ли способно
превратить этих покупателей в постоянных
клиентов. Стимулирование сбыта на рынке
сходных товаров вызывает кратковременный
рост продаж, но почти не влияет на показатели
доли рынка компании. На рынке различающихся
торговых марок стимулирование сбыта
приводит к постоянным изменениям показателей
доли рынка компаний.
Сегодня многие менеджеры
по сбыту прежде всего оценивают
предстоящие затраты на поощрение
сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей.
Оставшаяся часть бюджета направляется
на рекламу. Таким образом, существует
опасность того, что реклама отойдет на
второй план, хотя именно она играет главную
роль в формировании устойчивых покупательских
предпочтений. Если компания практикует
стимулирование интереса к марке исключительно
распродажами, внимание покупателей к
ней ослабевает, потребители привыкают
приобретать товар исключительно в периоды
снижения цен на него. Выделение на стимулирование
сбыта хорошо известных товаров более
30% маркетингового бюджета связано с высокой
степенью риска. На марки – лидеры скидки
предлагают реже, поскольку они по преимуществу
просто субсидируют постоянных потребителей.
Таким образом, можно
сделать следующие выводы:
- в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж.
- стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
- постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
- реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.
Очевидно также, что
стимулирование в форме снижения
цены на товар имеет лишь краткосрочный
эффект.
Использование средств
стимулирования сбыта рекомендуется
компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их
рекламные бюджеты несопоставимы с расходами
на рекламу лидеров. Не предлагая льгот
продавцам и не поощряя потребителя, производителям
с незначительной долей рынка трудно бороться
за место в розничной сети. Ценовая конкуренция
часто используется ими в попытках расширения
доли рынка, но для лидеров такая политика
неэффективна, потому что их рост основывается
на расширении товарной категории в целом.
Выбор средств стимулирования
сбыта
После того, как компания
определила цели стимулирования сбыта, она должна
выбрать необходимые средства стимулирования.
При выборе средств стимулирования
сбыта разработчику плана стимулирования
необходимо учитывать тип рынка,
конкретные задачи в сфере стимулирования
сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия
по продвижению.
Рассмотрим в первую
очередь средства стимулирования потребителей,
которые делятся на стимулирование
со стороны производителей и со стороны
продавцов. Чтобы разделить эти
два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей
– это предложение скидок, значительный
объем продаж в кредит, бесплатный испытательный
срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей;
а поощрение со стороны автомобильных
дилеров включает в себя снижение цен,
специальную рекламу, купоны, конкурсы
и премии для покупателей.
Рассмотрим основные
средства стимулирования продаж, направленные
на покупателя:
- Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.
- Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
- Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
- Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
- Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
- Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
- Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
- Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
- Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
- Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
- Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
- Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.
Эффективность стимулирования
сбыта повышается при координации
его мероприятий с рекламной
кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование,
проведенное одной фирмой, увеличило объем
продаж лишь на 15%. В сочетании с активной
рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе
с рекламой и демонстрациями на месте
продажи – на 24%.
Далее рассмотрим какие средства используют производители для
стимулирования торговли. Удивительно,
но наибольшую долю общего объема средств
стимулирования составляют средства стимулирования
торговли (46,9%), на поощрение потребителей
приходится 27,9%, на долю рекламных средств
– 25,2%. Производители выделяют деньги
на стимулирование торговли в силу четырех
причин.
- Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.
- Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.
- Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.
- Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии и организуют коммерческие конкурсы.
Очевидно, что производители
расходуют на стимулирование торговли
больше средств, чем они хотели бы.
Благодаря возросшим возможностям
мелкие и крупные розничные торговцы
все чаще требуют от поставщиков финансовой поддержки в области рекламы
и поощрения потребителей. Торговые фирмы
спекулируют на зависимости производителей.
Ни один поставщик не может отказаться
в одностороннем порядке от предоставления
розничных скидок, не лишившись при этом
поддержки торговли. В некоторых странах
розничные продавцы становятся основными
рекламодателями. На оплату рекламы они
используют средства, сэкономленные главным
образом в результате получения скидок.
И, наконец, рассмотрим средства
поощрения партнеров и торгового
персонала. Эти средства следующие:
- Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с приобретателями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов.
- Коммерческие выставки: это конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие как привлечение новых клиентов и т. д.
- Специальная реклама – состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда –рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.
- Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.
Исследования, проведенные
службой маркетинга ОАО «Завод холодильников
«Стинол»», показали, что сбыт продукции
снижается в связи с ростом
конкуренции. На основе сетки развития
товара и рынка порекомендуйте, в
каких стратегических направлениях возможно дальнейшее
развитие предприятия. Сделайте обоснования.
1. Более глубокое проникновение
на рынок .
- снижение цен
- расширение сети сбытовых точек
- активизация рекламы
|
3. Разработка товара
- новая расфасовка и упаковка старого товара
- модернизация старого товара
- совершенно новый товар
|
2. Расширение границ
рынка
- изучение демографических рынков
- изучение географических рынков
- изучение рынков организаций
|
4. Диверсификация
<span
class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439_0020_0028_0432_0435_0431_0029__Char" st |