Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Описание проблемы

1.1 Проблема  бизнеса

1.2 Проблема исследования

1.3 Рабочие гипотезы 

1.4 Цели заключительных исследований

Разрыв между  ожиданиями клиентов и качеством  сервиса.

Выявление отношения  клиентов к предлагаемому сервису и определение возможностей его повышения (управление потребительским опытом).

Факторами, влияющими  на восприятие уровня сервиса клиентами могут быть:

- время ожидания ответа оператора;

- запросы клиентов: ожидание мгновенного решения вопросов, по которым не смогли дать сиюминутного ответа в офисе; ожидание получения финансовых данных (например, остаток на счете), информация о которых по телефону не предоставляется;

- непонимание специалистом Контакт-Центра вопроса клиента или негативное восприятие клиентом того факта, что специалист задает ряд уточняющих вопросов; "берет паузу" для уточнения информации;

- неверное понимание клиентом рекламных данных или непонимание того, как пользоваться уже полученным продуктом банка.

1. Выявление  способов оптимизации трудовых  ресурсов

2. Выявление предпочтений клиентов путем анализа вопросов и отзывов-предложений клиентов

3. Оценка эффективности  каналов и способов распространения  рекламы банка как приема стимулирования личной коммуникации (клиент делает телефонный звонок в банк, проявляя ответную реакцию)

4. Оценка ключевых  показателей эффективности работы  контакт-центра

2. Концепция  исследования 

2.1 Предмет исследования

2.2 Объекты исследования

2.3 Источники информации

2.4 Методы сбора  информации 

2.5 Планирование  выборки

2.6 Инструменты  исследования

2.7 Организация  исследования

2.8 Методы обработки  информации

2.9 Результаты исследования

Факторы, влияющие на уровень  качества обслуживания клиентов по телефону (качества сервиса)

Потенциальные клиенты СКБ-банка, клиенты банка, специалисты контакт-центра, специалисты других отделов банка (в том числе участвующие в продвижении продуктов и услуг банка), конкуренты

Вторичная: тенденция развития технологий, лежащих в основе работы контакт-центров; маркетинговые программы банка (например, "Открой новый элемент-выиграй IPad", "Обменяй 10 рублей на 1000", открытие виртуальной карты в интернет-банке); внутренняя отчетность: отчеты о количестве принятых/пропущенных звонков, отчеты о количестве звонков, принятых конкретным оператором; статистика обращений клиентов по темам (кредиты, пластиковые карты, ДБО и так далее), статистика по источникам информации о продуктах и услугах банка: наружная реклама, интернет, пресса, знакомые и так далее.

Первичная: мотивация сотрудников контакт-центра, лояльность клиентов; информированность потребителей о продуктах и услугах банка: осведомленность, благорасположение, предпочтение, негативное или позитивное отношение; проблемы, с которыми клиенты сталкиваются при взаимодействии с сотрудниками банка; отношение к продуктам других банков; маркетинговой стратегии банка

Вторичной: внутренние статистические данные (отчеты по тематике, количеству обращений, времени, затрачиваемому на консультацию одного клиента), отслеживание информации, размещаемой в СМИ (интернет-сайты, периодика)

Первичной:

1. Систематическое наблюдение за построением диалога с клиентом: структура консультации, использование скрипта, разработанного специалистами розничного бизнеса; представление банковской услуги в ходе консультации и навыки работы с возражениями; фиксация источников информации о продуктах и услугах банка; наблюдение проводится с использованием средств фиксации результатов (аудиозапись звонков).

2. Эксперимент:  внедрение двухуровневой консультации - переключение "трудных" клиентов  и клиентов, на решение вопросов  которых потребуется больше времени, чем отводится на стандартную консультацию на старших специалистов; "контрольная закупка"

3. Анкетирование сотрудников для выявления ключевых показателей эффективности деятельности контакт-центра

В данном случае выборка может быть как случайной: например, ежемесячно при проведении оценки качества работы специалиста, случайным образом для анализа отбирается 5-10 звонков.

Квотная выборка: обращения по темам - кредиты, кредитные карты, проблемы с пластиковыми картами и так далее.

Карта наблюдений (см. Приложение).

Анкета исследований.

Анализ аудиозаписей обращений клиентов.

1. Сбор вторичных  данных

2. Сегментирование  рынка: выявление наиболее привлекательных для клиента продуктов и услуг банка: например, кредиты или технически сложных: например, интернет-банк.

3. Анкетирование (для сотрудников банка: сотрудники контакт-центра и отделы, курирующие розничный бизнес).

4. Проведение  эксперимента.

Коллективные  экспертные оценки, статистический анализ результатов, сравнение данных: простое  и множественное.

1.План работы с клиентами (программа лояльности):

-улучшение опыта взаимодействия клиента с операторами контакт-центра - постоянное повышение квалификации сотрудников контакт-центра;

- распространение  рекламной продукции и SMS-оповещения (напоминание о платеже по кредиту, просрочке, рекламные СМС) с определенным временным интервалом, "партиями", чтобы снизить количество недозвонов и негативную реакцию клиента на длительное время ожидания ответа оператора;

- доступ сотрудников  контакт-центра к необходимой  информации, развитие навыков работы с программным обеспечением для поиска необходимых данных;

- согласованность действий контакт-центра и других подразделений банка (предоставление сотрудниками одного отдела информации, единые скрипты, стандарты консультации).

2. Рекомендации по перераспределению ресурсов контакт-центра по направлениям деятельности: при снижении количества входящих звонков, "затишье" поручение специалисту другой работы: например, прием заявок на кредиты по телефону, обработка контактов на заявки с сайта, исходящий обзвон клиентов, обучение - самостоятельное (в виде прохождения тестов по продуктам и услугам банка, изучения служебных записок, порядков) или занятие со старшим специалистом.

3. Программа управления эффективностью обслуживания, качеством сервиса: 1. повышение производительности (количество обработанных звонков) за счет структурирования подачи информации при консультации, использования скриптов; доходчивости объяснения; сокращения времени, тратящегося на разговор с одним клиентом, за счет быстрого выявления его проблемы и при необходимости передаче данных о клиенте, перевод звонка на старшего специалиста или начальника отдела, доступ операторов к данным клиента/ истории взаимодействия

2. Постоянное  повышение квалификации персонала:  программа наставничества, схемы оценки специалистов. 3. Более тесное взаимодействие контакт-центра с другими подразделениями банка: своевременное доведение до сотрудников контакт-центра новой информации, оповещение о маркетинговых акциях, рассылке рекламных SMS, улучшение интеграции с другими отделами 4. Расширение спектра предлагаемых услуг.

4. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики: наличие связи между стратегическими целями и поставленными задачами (специалисты должны осознавать, что и для чего они делают); учет при проведении рекламных акций, распространения рекламной информации с указанием номера телефона контакт-центра трудовых ресурсов КЦ (способность обработать входящие звонки); представление необходимой информации, презентаций, скриптов для эффективного продвижения банковского продукта; возможность быстрого соединения с квалифицированным специалистом для получения нужной консультации.

5. Прогноз улучшения качества сервиса: повышение лояльности клиентов к банку, повышение удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, удержание клиентов, оперативность работы, решение вопроса с первого обращения

6. Рекомендации по выбору направлений деятельности для улучшения качества сервиса: интеграция с другими отделами; улучшение аналитики, внедрение процесса постоянных улучшений, которому подчиняются все действия по улучшению качества обслуживания клиентов