Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный  торгово-экономический университет»

Южно-Сахалинский институт (филиал)

 

 

 

Кафедра менеджмента и комерции

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: «_____________МАРКЕТИНГ_________________»

Вариант № ___9__

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент __2_ курса направления:   Экономика       и _

управление         организацией_

заочной формы обучения,

группы __________2.200___  ____ Шифр: _______________________

Ф. И. О._ Иванова       Наталья __

____             _Александровна____

 

Рецензент: __________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Южно-Сахалинск

2013 г.

 

Содержание

Вопрос № 1.Комплекс маркетинга на предприятии……………………………3

Вопрос № 2. Этапы разработки нового товара….................................................7

Задача……………………………………………………………………………..11

Список использованной литературы…………………………………………...13

 

Вопрос № 1.Комплекс маркетинга на предприятии.

Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все  то, что предприятие может предпринять  для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер¹ дает ему следующее определение:

              "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".

Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:

              Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;

              Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;

             Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;

             Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.

                  В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.

            Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению товаров. Надо сказать, что многие фирмы пришли к настоящему маркетингу через рекламу, иные же например, многое промышленные предприятия), приравняв маркетинг к рекламе, надолго отказались от него, считая, что он не подходит к их бизнесу.

             Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку, благодаря использованию наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и в программу физического сбыта. То есть, именно операционный маркетинг наиболее серьезно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

            Так как рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция очень редки, очевидно, что необходимым условием для успешной работы предприятия является активность операционного маркетинга. Существует много примеров провала перспективных товаров на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Тогда как во многих предприятиях до сих пор полагают, что качественный товар сам по себе будет продаваться. Такой "инженерный" настрой свидетельствует о неготовности фирмы адаптироваться к потребностям покупателей.

             Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. Однако очевидно, что абсолютно рентабельного операционного маркетинга без солидной стратегической базы не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Невозможно создать спрос там, где отсутствует потребность и сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение, благодаря плану операционного маркетинга, каким бы масштабным и продуманным ни являлся. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Стратегический  маркетинг 

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С  точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с  помощью различных технологий, которые  непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного  рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. В результате открываются экономические возможности, которые нуждаются в оценке.

Любому предприятию, вне  зависимости от того крупное оно  или мелкое, производит ли оно продукцию  или оказывает услуги, является коммерческим или нет пойдет на пользу осуществление  стратегического планирования. Стратегический план указывает, какие маркетинговые  действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут  предприняты и чем должны закончиться. В процессе стратегического планирования определяется текущее положение предприятия, его будущая ориентация и распределение ресурсов. Стратегический план устанавливает четкие цели каждому подразделению организации, увязав их с общими целями, предоставляет фирме возможность ясно увидеть и оценить свое сильные и слабые стороны, опасности и возможности, с которыми она сталкивается.

Процесс стратегического  планирования осуществляется совместными  усилиями руководства предприятия  и сотрудников маркетинговых  служб. Он включает в себя семь взаимосвязанных этапов (см. рис.).

Рис. 1 Процесс стратегического планирования

      Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры. 

Вопрос № 2. Этапы разработки нового товара.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов  путем проведения организацией своих  собственных НИОКР². Этапы разработки товара — новинки включают  основные этапы:

 1. Формирования  (генерация)  идеи³, источником которой служат:

- потребители (их нужды  выявляются с помощью опросов,  групповых обсуждений, писем, жалоб);

- изобретения ученых (изобретение  новых материалов или открытие  новых свойств);

- лучшие товары конкурентов;

- торговый персонал и  дилеры фирмы, находящиеся в  повседневном контакте с покупателями;

- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории  университетов, коммерческие лаборатории,  консультанты, рекламные агентства,  фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и  отраслевые издания).

Цель – наработать большое  количество идей за счет постоянного  систематического поиска возможностей создания нового товара.

 2. Отбор идеи⁴. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

Методы отбора идей:

- сценарный метод: просят  написать о будущем в мире  с привязкой к деятельности  фирмы;

- метод Дельфи⁵: выявление наличия согласованного группового мнения;

- метод фильтрации: с  использованием фильтрующих критериев.

3. Разработка  замысла (концепции товара) и его  проверка.

Замысел товара - это уже  проработанный вариант идеи (потребители  не покупают товарные идеи, а приобретают  замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать  идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла  предусматривает опробование его  на группе целевых потребителей.

 4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).

 5. Экономический анализ:

- спрос,

- издержки,

- конкуренция,

- инновации,

- прибыльность.

 Оценивается возможность  достижения запланированной рыночной  цели компании с учетом возможностей  фирмы и сложившейся рыночной  конъюнктуры.

 Возможности фирмы  оцениваются с учетом объемов  товарных запасов и возможной  скорости товарооборота.

 Возможности рынка  анализируются с позиции емкости  рынка, рыночной доли и цены.

 Анализ возможностей  производства и сбыта товара - оцениваются намеченные контрольные  показатели продаж, издержек и  прибыли, их соответствие целям  фирмы. После удовлетворительных  результатов анализа приступают  к этапу непосредственной разработки  товара.

6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

 На этапе разработки  товара определяется возможность  воплощения идеи в изделие,  рентабельное как с технической,  так и с коммерческой точки  зрения.

 Обычно создается несколько  вариантов физического воплощения  товарного замысла. Наиболее удачный  прототип должен:

- восприниматься потребителем  как носитель всех свойств,  изложенных в описании замысла  товара;

- надежно работать в  условиях эксплуатации;

- иметь себестоимость,  не превышающую запланированные  сметные издержки производства. На создание удачного прототипа  товара может потребоваться длительное  время.

 Когда прототип товара  готов, его испытывают в рыночных  условиях. На этом этапе товар  и маркетинговая программа оцениваются  потребителями и дилерами, определяются  размеры рынка.

 Методы испытания зависят  от вида товара и в рыночных  условиях дают руководству достаточный  объем информации для принятия  окончательного решения о целесообразности  выпуска первой партии товара.

7. Планирование  маркетинга:

- анализ потребительского  рынка и его сегментация,

- анализ конкурентов,  рыночной доли и позиционирования  товаров,

- разработка рыночной  доли товара по сбыту, доли  рынка и прибыли,

- разработка маркетинговых  стратегий,

- разработка параметров  комплекса маркетинга.

 8. Пробный маркетинг: Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

- стандартный пробный  маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));

- контролируемый пробный  маркетинг (договоренность с продавцами  о стимулировании сбыта (до  года));

- моделируемый пробный  маркетинг (предлагают рекламную  информацию о своих товарах  и товарах конкурентов (выделяют  денежные средства и пускают  в магазин)).

 9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.