Михарева В. А., Прикладной маркетинг: учеб. пособие. / Михарева В. А., Помаз И. В., Мн., Вышэйная школа, 2007.
Список вопросов:
1.Опишите рынок как объект маркетинга.
Дайте понятие конъюнктуры рынка. Опишите
конъюнктурообразующие факторы?
2.Опишите каналы сбыта (распределения)
товаров?
3.3-задание.
Рынок как объект
маркетинга. Понятие конъюнктура рынка. Конъюнктурообразующие факторы.
Для успеха в современном бизнесе
маркетинг должен помочь предприятию найти его место на
рынке, которое еще не занято или не до конца
используется конкурентами. Поэтому главная и первая
цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать
о рынке все, что должен знать о нём маркетинг,
поскольку рынок - это та среда, в которой только
и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.
Одной из важнейших задач маркетинга
является постоянный анализ всех составляющих
рыночной среды, их оценка и продуманное
применение полученных данных для определения
(выбора) рыночного поведения фирмы. При
анализе рыночного механизма маркетинг
в первую очередь интересует сложившаяся
на данный момент времени его рыночная
конъюнктура.
Конъюнктура рынка
- это сложившаяся экономическая ситуация,
включающая в себя соотношение между спросом
и предложением, движением цен и товарных
запасов, портфель заказов по отраслям
и иные экономические показателя.
Конъюнктуру надо
изучать и прогнозировать, иначе
не продашь и не купишь по
наиболее выгодным ценам, не справишься
с маневрированием ресурсами
фирмы и изменением выпуска
товаров в соответствии с ожидаемой
ситуацией на рынке. Продуктом
этих усилий маркетинга является
прогноз обстановки на рынке (обозримое
будущее его состояния), различный
по срокам и степени достоверности.
Маркетинг исследует деятельность
конкурентов и становится главным инструментом
конкурентной борьбы.
Информация, получаемая при
исследовании рынка - это азбука предпринимателя.
Как правило, исследование включает: поиск
и анализ сведений об интересующих рынках;
составление детального плана изучения
рынка и работы на нем; выполнение плана
с текущим и итоговым контролем, а также
внесением изменений (корректив) в параметры
деятельности фирмы.
При рассмотрении понятия “рынок”
можно выделить два основных подхода к
его трактованию:
Первый подход основан на политико-идеологическом
и философском трактовании содержания
рынка, когда в качестве основных характеристик
рынка рассматриваются:
- рынок как способ организации
общественного производства, основанный
на свободе предпринимательства и ограниченной
роли государства, то есть противостоящий
способам организации, опирающимся на
применение методов централизованного
планирования и административного регулирования.
Тем не менее в реальной жизни можно наблюдать
формы хозяйственного управления, основанные
на сочетании тех и других методов;
- рынок как способ поведения
хозяйственных субъектов, определяющий
критерий принимаемых ими решений и характер
отношений между субъектами (“рыночное
поведение”);
- рынок как способ мышления,
формирующий соответствующее мировоззрение
участников хозяйственной деятельности
(“рыночное мышление”);
Второй подход к трактовке понятия
рынка основан на выделении его конкретного
экономического содержания. В этом случае
рынок рассматривается, прежде всего,
как механизм, позволяющий определить
соотношение спроса и предложения на различные
виды товаров и услуг и динамики цен.
По сути дела,
анализ и исследование характеристик
рынка, содержащихся в приведенных выше
двух подходах трактования рынка, являются
ничем иным, как изучением экономической
конъюнктуры рынка.
Комплексное исследование рынка
и, прежде всего, рыночной конъюнктуры
является инструментом, помогающим предпринимателю,
избежать возможных ошибок, снизить риск
при принятии им хозяйственных и управленческих
решений. Исследование экономической
конъюнктуры не должно ограничиваться
изучением лишь общих закономерностей
развития среды обмена и ее взаимодействия
с другими стадиями процесса воспроизводства.
Оно должно быть направлено на осуществление
обоснованного анализа и прогноза положения,
складывающегося на том или ином товарном
рынке.
Изучение конъюнктуры товарных
рынков включает в себя обработку, анализ
и систематизацию количественных показателей
и качественной информации, характеризующей
развитие рынка в данный период времени.
Выбор системы показателей определяется
целями конкретного исследования, например,
анализ развития рынка, анализ ситуации
на рынке за определённый период времени,
изменение технико-экономических характеристик
производства.
Все конъюнктурообразующие
факторы, стимулирующие развитие рынка
или сдерживающие его, классифицируются
на:
- постоянные
- временные;
- циклические;
- нециклические.
К постоянно действующим факторам относится
государственное регулирование экономики,
научно-технический прогресс, инфляция,
сезонность в производстве и потреблении
товаров.
Факторы, воздействующие на
конъюнктуру, периодически называются
временными. Это, например,
стихийные бедствия, социальные конфликты,
чрезвычайная обстановка.
В развитии рынков может появляться
определенная повторяемость, цикличность,
вызванная сезонным изменением спроса
и предложения, жизненными циклами товаров
(выведение товаров на рынок, рост, зрелость,
упадок), сдвиги в воспроизводственной
структуре, колебаниями инвестиционной
активности, сменой экономической политики.
Факторы нециклического характера
определяют специфику производства и
реализацию конкретных товаров. Воздействие
различных факторов на процесс производства
и обращения любого товара позволяет выявить
связи между происходящими событиями
и вызвавшими их причинами. Именно воздействие
различных факторов на процесс производства
и обращения товара отражается в движении
конъюнктуры рынков. Спрос - это отношение
между ценой товара и его количеством,
которое покупатели хотят и в состоянии
приобрести. Закон спроса - чем ниже цена
товара, тем большее его количество покупатели
хотят и в состоянии приобрести.
Факторы спроса и предложения
1. Изменение объема спроса (предложения)
2. Изменение функции спроса
(предложения)
Определенные условия,
при которых приобретаются товары:
1. Располагаемый доход
2. Цены товаров, которые обслуживают
сходную потребность так называемых товарозаменителей.
3. Цены товаров, увеличивающих
удовлетворение или выгоду от потребления
данного товара.
4. Условие ожидания изменения
цен в будущем
5. Численность населения
6. Вкусы и предпочтения потребителей
Согласуется с предпосылкой
о поведении индивидуума, что означает, что
потребители стремятся максимизировать
чистый доход или выигрыш от потребления
товаров. Зависимость спроса от его факторов
называется функцией спроса.
Неценовые факторы, влияющие
на изменение спроса:
1. Изменение в полезности вещи
2. Изменение доходов (больше
купить за такую же цену)
3. Изменение цены на
товарозаменители (при снижении цен спрос
переключается).
Эффект дохода - показывает,
как изменяется реальный доход потребителя
при изменении цен, данный доход показывает
за счет какого понижения цены на товар
человек стал богаче.
Эффект замещения - демонстрирует
взаимосвязь между относительными ценами
товаров и зависимостью спроса потребителей.
Взаимодействие эффекта дохода
с эффектом замещения возникает в ситуации
с нормальными товарами, те товарами, спрос
на которые увеличивается при увеличении доходов
потребителя. Эффект дохода и эффект замещения
действуют в противоположных направлениях,
с одной стороны изменение цен на низкокачественные
товары будет вести к увеличению спроса
на них (эффект замещения), с другой стороны
из-за эффекта дохода потребитель станет
богаче, а богатый человек не будет приобретать товары
низкого качества. Если они занимают незначительное
место в общем объеме потребительского
дохода, то эффект замещения больше эффекта
дохода и потребитель покупает большее
количество товаров низкого качества.