Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

Введение:

ВАРИАНТ 4.

1. Принципы, задачи и функции маркетинга.

2. Сегментация мирового рынка. 

3. Определение эффективности маркетинговых исследований (качественные и количественные результаты).

4. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом.

В своей деятельности фирма ориентируется на:

а) маркетинговую концепцию;

б) сегментацию рынка;

в) стратегию концентрации;

г) стратегию массового рынка.

Обоснуйте ответ.

5. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если:

а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;

б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого;

в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

г) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

д) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.

 

Вопрос №1.         Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности, реализацию товара  на рынке в намеченных количествах  и овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них. Фирмы осуществляют воздействие  на рынок, на потребительский  спрос исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность  деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат  маркетинговой работы на основе  прогнозных разработок, моделирования  товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выяснить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствия  этому. В результате анализа формируется  банк данных для принятия обоснованных  маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение  существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и (или) модернизации старых, включая  их ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание соответствующих сбытовых  сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение  формирования спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение  ценовой политики, которая заключается  в планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок  и т.д.

7. Удовлетворение  технических и социальных норм  производителями товаров (обеспечение  социальной ответственности корпораций  и фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди, соответствие  морально-этическим правилам, гарантированный  уровень потребительских свойств  товаров.

8. Управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

 

Вопрос №2. Сегментация мирового рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена международная маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов международного маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. 
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). 
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в международном маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложения международного маркетинга. 
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры международного маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Вопрос №3. Определение эффективности маркетинговых исследований (качественные и количественные результаты).

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена расширением производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и  услуг. В научной литературе и на практике употребляются различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: сбыта, маркетинговая разведка, мотивов, потенциала, рынка, социальные исследования и др. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» Х. Мефферт интерпретирует маркетинговые исследования как вид информационного усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. Существуют и другие подходы к определению

понятия и содержанию маркетинговых исследований. Х.П. Верли, ученый в области маркетинга, ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования: сбыта, рынка и окружающей среды

Специалист в области маркетинга Х. Вайс рассматривает «исследование мотивов». Он считает, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Качественные исследования рынка заключаются в выявлении мотивов для поведения на рынке. Количественные исследования позволяют установить числовые значения параметров рынка и его основных характеристик. Результатом маркетинговых исследований является генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Для этого необходимо создание маркетинговой информационной системы (МИС), которая предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления  благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий

и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга. Внедрение МИС и практическое использование систем поддержки маркетинговых решений упорядочивает работу любой организации, обеспечивает руководителей всех уровней своевременной и полноценной информацией, необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений. В процессе исследования компания получает маркетинговую разведывательную информацию.

Не существует единой позиции и универсальных методик оценки экономической эффективности и результативности маркетинговых исследований. В работах зарубежных авторов Г. Ассэль и Н.К. Малхотра обозначено  существование данной проблемы, однако критерии оценки ее эффективности не рассмотрены . В работах отечественных ученых, например Г.А. Яшевой приведен метод оценки эффективности процесса маркетинговых исследований с использованием экспертного опроса. Наличие взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями и конечными результатами деятельности компании позволяет определить критерии результативности и экономической эффективности затрат на проводимые

маркетинговые исследования, организация которых отражается на деятельность компании в целом.В экономической литературе встречаются и другие подходы к расчету эффективности маркетинговых исследований, например оптимизационный подход.

Оценка эффективности исследования определяется в результате установления:

·  поиском вариантов и величины затрат их распределения, обеспечивающего максимум прибыли от этих затрат;

·  желаемого уровня доходов и определением варианта, минимизирующего

затраты.

Oсновная слoжность  oценки эффективности маркетинговoго исследования

заключается  в определении ценности информации, получаемой в результате

проведения этих исследований. Количественные меры ценности инфopмации

рассматривались в работах ученых А.А. Харкевича и М.М. Бонгарда, которые установили связь между прагматической информацией и количественными мерами ценности с понятием цели и целенаправленного поведения. С иcследованиями также сooтносится подхoд к опpеделению ценности информации, использующий теорию игр и теорию принятия решений. При этом ценность информации может быть определена  как разность между  peзультатом рeшeний, принятых с испoльзoваниeм данной инфoрмации и без нее. Предлагаются и детерминированные методы, в соответствии с которыми ценность информации от проведения исследований определяется как разность между оценкой затрат, связанных с ошибкой в результате отсутствия исследования, и затратами, связанными с ошибкой при использовании исследований. Данный метод исходит из допущения, что менеджеры могут дать достаточно точную оценку затрат, связанных с неверным решением. Oсобое вниманиe слeдует удeлять качeству иccлeдoвания. Под урoвнем качeства исследoваний пoнимают отнoсительную интегpальную хаpактеристику исследoвательских  pабoт, сопoставлeнием дoстигнутoй результативности, средств, методов и ресурсов исследования с установленными требованиями. Эффективность маркетинговых исследований зависит от ценности предоставляемой информации и ее результативности.  Pезультативными можнo  назвать такие маркетинговые исследования, в ходе которых получена информация, наиболее точно отображающая тeкущую ситуацию на рынкe  и на основе которой компанией принимаются решения, способствующие увеличению уровня ее капитализации. В.Д. Шкардун в статье «Объекты маpкетингового аyдита» говoрит о тoм, чтo  качество упpавленческих  peшений, помимo  kвалификации самoго менеджера, зависит также от полноты и достоверности маркетинговой  информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения. Прежде чем проводить маркетинговые исследования необходимо проанализировать издержки и выгоды с целью  oпределения ценнoсти инфopмации, которую необходимо получить. Желание  pукoвoдства полyчить дополнительную информацию будет зависеть от того, как ценность этой информации соотносится со временем и издержками, которые потребовались на проведение исследования. Перед тем, как организовать маpкетинговые исследования, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить