Контроллинг в маркетинге

Роль контроллинга в маркетинге

Производственно-сбытовые компании подразумевают множество процессов,  включая таже бизнес-процессы, эффективность которых напрямую зависит от верно спланированной системы маркетинга. Столь важная роль маркетинга связа с тем, что он позволяет систематизировать и анализировать внешнюю и внутренню информацию, а затем, на основне полученных результатов, принимать эффективные управленческие решения, которые помогут оптимизировать бизнес-процессы, путем максимизации прибыли и минимизации рисков.

Однако все это возможно лишь при эффективном маркетинге, организовать который оказалось не простой  задачей для украинских организаций. В связи с этим, каждой организации  необходимо регулировать и анализировать  каждый шаг на пути создания маркетинговой  политики. Для оценки эффектиности маркетинга используется не что иное, как контроллинг маркетинга.

Контроллинг явлется одним их самых  важных элементов для системы  маркетинга, потому как он помогает координировать работу маркетинга, путем измерения и оценки результатов в процессе реализации запланированного и дальнейшего внесения изменений в план для последующего достижения маркетинговых целей.

То есть можно сказать, что главной  целью контроллинга маркетинга является координирование и наблюдение за выполнением планов, оценка прибыльности и эффективности меркетинговой  политики предприятия и, конечно  же, постоянный контроль над внешними факторами, влияющими на деятельность предприятия[4, с. 25].

Для достижения данной маркетинговой  цели, контроллинг выполняет ряд  функций:

- обеспечивает постоянное сравнение плановых  и фактических показателей эффективности маркетинга с целью дальнейшего выявления отклонений и их причин;

- выявление возможных способов  устранения проблемы, путем внесения  изменений в маркетинговый план;

- контроллинг помогает заблаговременно  выявить существующие проблемы, пока они не привели к катастрофическим  последствиям;

Согласно научной литературе, контроллинг маркетинга подразумевает четыре типа контроля, включая контроль годовых планов, прибыльности, эффективности,  а также стратегический контроль[3, с. 476].

Под контролем годовых планов стоит  понимать оценку и последющую корректировку  уровня выполненого годового плана. Что касается контроля прибыльности и эффективности, то это вид контроля, который включает в себя анализ прибыльности маркетинговых мероприятий и  оценку эффективности маркетинговой  политики в целом.

Стратегический контроль в свою очередь направлен на анализ эффективности  и аудиторский контроль всей маркетинговой  деятельности.

В связи с тем, что маркетинг  является сложной многоуровневой системой, котроллинг маркетинга, также подразделяется на три уровня[5]:

- контроль на уровне организации,  главная цель которого доступ  к достоверной информации, которая  поможет при оценке уровня  эффективности работы маркетинга;

- контроль на уровне маркетингового  подразделения, который помогает  анализировать и оценивать отдельные  аспекты маркетинговой деятельности

- контроль из внешней среды,  как правило, осуществляемый аудиторскими  фирмами.

К факторам, которые влияют на организацию  контролинга маркетинга, относятся  величина организации, квалификация персонала, уровень сложности целей и  задач организации,  а также  множество других не менее вважных  факторов.

В сфере контроллинга маркетинга используется ряд инструментов,  к основным из них относятся, такие как портфолио-анализ и GAP-анализ.

Что касается портфолио-анализа, то  он характеризуется управлением  определенными стратегиями в  сфере продуктов и рынков, то есть используется для разработки стратегических рекомендаций. Главная цель этого  инструмента заключается в рациональном и эффективном распределении  ограниченного количества ресурсов между определеннм количеством  рынков товаров, на которых он имеется.

GAP-анализ используется для догосрочного  планирования, которое предусматривает  установление определенных отклонений  плановых и фактических показателей,  воизбежание, так называемых, стратегических  «люков». Однако стоит отметить, что данный инструмент контроллинга  используется только в случае  стабильности рынка, а в противном  случае GAP-анализ может послужить  лишь в качестве поиска и  разработки неких стартегий корректировки.

Анализ конкуренции организации  проводится в двух аспектах:

1. Анализ потенциала организации,  то есть определение эффектисности  работы организациии. Данный анализ  подразумевает под собой сбор  информации об организации, анализ  економических и других параметров  и оценка рентабельности и  платоспособности оргнизации[4, с. 57].

2. Анализ сильных и слабых  сторон организации, который,  как правило,  проводится просредством  SWOT-анализа. Данный анализ помогает выявить сильные и слабые стороны организации и определить, как можно устранить слабости и усилить действие сильных сторон.

В связи с тем, что при принятии определенного решения возникает  ряд альтернативных вариантов и  сразу трудно понть какой из вариантов  будет наиболее подходящим в конце принесет желаемых результат, в контроллинг используется метод разработки сценариев. Этот метод заключается в разработке альтернативных планов и оценке каждого из них, что обеспечивает гибкость и гарантирует длительное и эффективное существование организации.

Вышеперечисленные инструменты контроллинга маркетинга обеспечивают  разработку эффективной стратегии, стратегических целей и задач организации.

В соответствии с вышеперечисленным, можно сделать вывод, что цель контроллинга маркетинга - это подготовка управленческих решений, которые направлены на достижение поставленных целей, то есть на удовлетворение желаний потребителя  и обеспечение долгосрочной, гарантированной, и эффективной деятельности предприятия.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебное пособие для вузов. СПб.: Питер, 2008. — 703 с.

2. Башкатова Ю.И. Контроллинг: учебно-методический комплекс. М.: Издательский центр ЕАОИ, 2008. — 108 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2002. — 896 с.

4. Мелентьева Н.И. Маркетинг-контроллинг и маркетинг-аудит: учебное пособие.СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2009. — 64 с.

5. Энциклопедия Экономиста [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL http://www.grandars.ru/.