Контролируемая и неконтролируемая маркетинговая среда

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Понятие  маркетинговой среды и ее структура……………….................................3

2. Характеристика  контролируемых и неконтролируемых  факторов маркетинговой среды…………………………………………………………………..8

3. Характеристика  рынка, на котором работает  организация, основные рыночные  сегменты, целевой рынок и стратегия  его охвата…………………………………..12

4. Список  использованной литературы……………………………………………...16

 

Понятие маркетинговой  среды и ее структура

 

Маркетинговая среда предприятия это – совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества»

Внешняя маркетинговая  среда предприятия состоит из микромаркетинговой и макромаркетинговой среды.

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Поставщики  сырья – это организации, или  фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты  – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке  и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники  – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его  товаров среди потребителей. К  ним относят: магазины оптовой и  розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

Контактные  аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или  потенциальный интерес к организации  или оказывает влияние на ее способность  достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, Общество защиты прав потребителей).

Любая фирма действует  в окружении контактных аудиторий  семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, добиваться более благожелательных законов.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности.

Внутренние  контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся  ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Фирме необходимо тщательно  изучать своих клиентов. Она может  выступать на пяти типах клиентурных  рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммерческих услуг либо для перепродажи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели зарубежной страны, включая зарубежных потребителей, производителей, продавцов и государственные учреждения.

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющими экономического фактора являются: тенденции формирования валового внутреннего продукта и структура его использования; тенденции конъюнктуры рынка; приоритеты в развитии важнейших сфер экономики; отраслевая структура народного хозяйства; уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета; состояние платежного баланса; международная экономическая интеграция и т.д.

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие: стабильность политической ситуации в стране; стабильность и взаимодействие трех ветвей власти (исполнительной, законодательной, президентской); разнообразие форм собственности; свобода предпринимательства; влияние профсоюзов; международное положение; законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует  относить: структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства; создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются: устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей; культурные и национальные традиции; уровень образования; жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие: рост численности населения; возрастная структура; структура занятости; миграция населения; уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить: состояние природной среды; утилизация и переработка отходов; сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

Все факторы  микромаркетинговой среды косвенно влияют на хозяйственную деятельность предприятий, но требуют учета и тщательного их изучения.

Таким образом, предприятие на рынке функционирует  под воздействием разнообразных  сил, факторов и элементов которые  составляют его маркетинговую среду  и во многом определяют характер его  деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик  сил и факторов внешней среды  и определению относительной  важности их для предприятия.

Внутренняя  среда (микросреда) — это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и  контролируется им. Она заключает  в себе тот потенциал, который  дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Характеристика контролируемых и  неконтролируемых факторов маркетинговой  среды

 

Контролируемыми факторами управляют организация  и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые  не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Высшее руководство  принимает много разнообразных  решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются: области деятельности; общих целей; роли маркетинга; роли других предпринимательских функций; корпоративной культуры.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая  его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям  других сторон деятельности (обычно в  ранге вице-президента) и ему предоставляются  соответствующие ресурсы.

После того, как высшее руководство  устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную  систему контролируемых факторов.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- выбор целей маркетинга;

- выбор организации маркетинга;

- выбор структуры маркетинга;

- контроль и руководство выбранным планом.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные  с его размерами и особенностями. Можно  выбрать очень большой  целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую  часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень  интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга – это структурное  построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность  и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его  элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение  и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль  и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный  с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы  – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией  и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться  при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно  следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать  и предвидеть, относятся следующие  факторы.

1. Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию,  расу, образование,  место и тип проживания.

2. Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные  конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция  и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть  продаж отрасли.