Контроль над эффективностью бренда и бренд-менеджмента

КОНТРОЛЬ НАД ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ  БРЕНДА И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Этапы построения бренда  
 
планирование - основа эффективного управления

 
1. Разработка позиционирования  бренда. Маркетинговые исследования  по определению рыночного сегмента 

 

2. Составление маркетингового  плана  

3. Постановка рекламной  задачи

 

 4. Выбор медиа носителей и постановка медиа задач

 

 5. Разработка медиа стратегии продвижения бренда

 

6. Контроль над рекламной  кампанией и оценка ее эффективности

 

7. Возвращение к циклу  планирования

Узнать бренд с момента  его выхода на рынок помогает  имидж, и в частности — логотип. Яркий логотип позволяет выгодно  выделить компанию, или её услуги  на фоне конкурентов, а также  даёт возможность представить  её в выгодном свете. Брендинг  считается самым эффективным  инструментом продвижения товара  на рынке, на основе которого  формируется имидж компании, включая  логотип, фирменный стиль и имидж  руководства.

Цикл планирования бренда  является основой при создании  стратегии рыночного продвижения (управления) бренда и отвечает  на следующие вопросы:

 

 

 

1. Где находится бренд  в настоящее время? 

 
2. Почему он находится именно  здесь?  

3. Где бы Вы хотели  видеть Ваш бренд?

  
4. Как мы можем туда попасть?  

5. Двигается ли бренд  в выбранном направлении?

 

увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать  их по более высоким ценам);

 

рост объемов продаж (объем  продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);

 

распространение бренда (бренд  придает дополнительную стоимость  другим товара 

 

 Подход к оценке брендов

The Boston Consulting Group

Технология 3FM (3 Factors «More») позволяет рассчитать коэффициент  эффективности брендов и выяснить  их сравнительную успешность  на основе данных ритейл-аудита  и бренд-трекинга (при отсутствии  этих данных можно при некоторой  доработке воспользоваться данными  продаж в сочетании с экспертными  оценками). В основе оценки эффективности  бренда лежит трехфакторная модель  преобразования силы бренда (Brand Strength) в дополнительные финансовые  потоки (Added Value Agent) через количественные  параметры анализа продаж и образа  бренда (Brand Image), выражаемые формулой 3 «More»:

M1 — «To sell it’s more».  Показатель, определяющий вклад  бренда в увеличение объемов  продаж данной продукции по отношению  к аналогичной немарочной в данных  каналах распределения. Позволяет  оценить, насколько бренд увеличивает  продажи данного товара.

M2 — «To sell more expensively».  Показатель, определяющий вклад  бренда в увеличение рентабельности  товара по отношению к удельным  затратам на поддержание бренда.  Позволяет оценить, насколько  бренд позволяет получить больше  прибыли от продажи имеющегося  товара в пересчете на единицу  продукции.

M3 — «It’s more than  prospects». Показатель, определяющий  возможность увеличения сферы  влияния бренда (brand extension) и расширение  его целевого сегмента в среднесрочной  перспективе. Позволяет оценить,  насколько могут возрасти дополнительные  финансовые потоки от эксплуатации  бренда в будущем.

Итоговый коэффициент Ms = M1 * M2* M3 — позволяет оценить общую  эффективность бренда как относительно  немарочного товара (абсолютное  значение показателя) так и в сравнении  показателями эффективности других  брендов — относительную его  успешность.

 

Технология 3FM — универсальный  инструмент оценки эффективности  бренда.