Контроль маркетинговой деятельности на предприятии

 ГОСУДАРСТВЕННЫЙ РАДИОТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра ЭМОП

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по   теме «Контроль маркетинговой деятельности на предприятии»

по дисциплине

Маркетинг

 

 

Выполнила

Ст. гр. з-00

Овчинникова Ю. А.

Проверил

пр. Мохов Д.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение 

1.Понятие контроля маркетинговой деятельности

 2.Анализ маркетинговой деятельности на примере компании «О’Брайн»

3.Результаты анализа и рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 В  условиях жесткой конкуренции  современного рынка маркетинг  играет важную роль в деятельности  любой компании, потому что он  позволяет установить оптимальную  взаимосвязь между организацией  и средой, частью которой она  является.

 Маркетинговая  деятельность предприятия должна  быть направлена на долговременное  существование фирмы, на ее  устойчивость, прочные и длительные  связи с потребителями или  другими участниками рынка, повышение  конкурентоспособности предлагаемых  услуг, товаров. 

 Конечной  целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей  хозяйственной и коммерческой  деятельности предприятия законам  существования и развития рынка.  Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих  перед ним целей. Эти цели  являются исходным моментом при  разработке планов и программ  маркетинга, процесс выполнения  которых должен обеспечить точное  продвижение к намеченным рубежам.  Оценка же степени выполнения  намеченных целей и программ  обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля.

 Составляя  план маркетинга, трудно предусмотреть  все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в  процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

 Контроль  маркетинговой деятельности - это  оценка результатов выполнения  маркетингового плана и принятие  необходимых мер для его корректирования,  поскольку, если упустить время,  когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис

 Однако  процедуры контроля, существующие  во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно  четко устанавливают цели и  определяют системы оценки результатов  деятельности. Многие не имеют  отчетливого представления о  прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты  на складирование товара и  содержание каналов распределения.  Все это говорит о необходимости  изучения такой проблемы как  контроль маркетинговой деятельности  на предприятии. 

 В  настоящее время в мире происходят  постоянные изменения стратегий  и методов, поэтому проблематика  данного исследования по-прежнему  несет актуальный характер и  представляет научный и практический  интерес.

 В  современных условиях наличие  контроля маркетинговой деятельности  на предприятии является обязательным  условием не только эффективной  деятельности и развития, но и,  зачастую, необходимым условием  выживания фирмы.

 

 

 

 

 

 

1.Понятие контроля маркетинговой деятельности

        Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.[3]

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен  ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик. Например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено  и что следует сделать для  исправления ситуации. Если объем  продаж выше ожидаемого, то следует  определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую  прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.[4]

                              

 

 

 

             Виды маркетингового контроля                                      таблица №1

№	Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
1     1	Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить были ли достигнуты запланированные  результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2 2	Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и  теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе  продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
3 3	Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных  служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4 4	Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим  образом свои возможности по отношению  к рынкам, продуктам и каналам  сбыта	Анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

 

   

Обычно  выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности  и стратегический контроль (табл. 1).

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.[5]

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ  продаж заключается в измерении  и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ  рыночной доли направлен на выяснение  позиции на рынке по отношению  к конкурентам. Предположим, что  предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Финансовый  анализ проводится для того, чтобы  выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем  увеличения прибыли за счет  роста объема продаж и/или сокращения  затрат.

2. Путем  повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения  объема продаж или уменьшения  активов (материальных запасов,  основных фондов, числа неоплаченных  счетов и т.д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.[6]

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.[5]

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с  позиций потребителей оцениваются  характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактически  цены анализируются с позиций  потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль  деятельности в области продвижения  продуктов направлен на оценку эффективности  рекламных кампаний и других элементов  комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль  в области доведения продукта до потребителя разбивается на две  части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного  сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.). по отношению к объему проданных товаров.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.