Контроль маркетинга

Тема: Контроль маркетинга

 

1. Понятие маркетингового контроля и его объекты

2. Ежегодный плановый контроль

3. Контроль прибыли и эффективности

4. Стратегический контроль

-1-

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано выше, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий оказывается заранее предсказуемой. Поэтому следует постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает анализ как производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Виды контроля. Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

- объем  продаж;

- величина  прибыли и убытков;

    - отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

- реакция  покупателей на новые товары;

- реализация  маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля обычно рассматриваются:

- ежегодный  плановый контроль;

- контроль  прибыли;

- контроль  эффективности;

- стратегический  контроль.

Рассмотрим все эти  три вида маркетингового контроля.

Вид контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Примеры и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов.	Высшее руководство, руководство среднего звена.	Убедиться в достижении намеченных результатов.	Анализ возможного сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности	Контроль по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их.	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
Стратегический контроль	Высшее руководство, ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшее из имеющихся у нее маркетинговых взаимоотношений и сколь эффективно она этот делает.	Ревизия маркетинга.

Таблица № 1. Виды маркетингового контроля

-2-

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит  ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляются:

- анализ  объема продаж;

- анализ конкурентного  положения;

- анализ соотношения  между затратами и объемом  продаж;

- финансовый  анализ;

- анализ отношения  покупателей к фирме и ее  товарам.

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объектов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного  положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку позволяет оценить результаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном измерении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Благодаря анализу  соотношений между затратами  и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы не обоснованно низким, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать. Финансовый контроль необходим для:

- прогнозирования  финансовой деятельности;

- анализ взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового  анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ  отношения покупателей к фирме  и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно, и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

-3-

 

Контроль прибыли и  эффективности необходим, прежде всего для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно касается  отдельных товаров, рынков, групп  покупателей  и  каналов  распределения.  Основной целью контроля является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является определение  общих издержек по статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие  доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основании анализа  балансов доходов и расходов анализируется  как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом помимо анализа балансов используются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности  затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

- продаж;

- продвижения  товаров;

- распределения.

При проведении такого анализа  в каждом случае используется набор  показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

 

-4-

 

Ориентируясь в своей  производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия -   комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Примерный план ревизии маркетинга следующий:

- ревизия маркетинговой  среды (макросреда и микросреда);

         - ревизия стратегии маркетинга (программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, стратегия);

- ревизия организационной службы маркетинга (формированная структура, функциональная эффективность и эффективность взаимодействия);

- ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планирования  маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров);

- ревизия функциональных  составляющих  маркетинга (товары, цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, торговый аппарат).

Ревизия маркетинга может  проводится работниками фирмы или  для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних  возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынка, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и  задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом развития маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

В конечном счете, осуществляя ревизию  маркетинга, следует выявить существующие проблемы в реализации маркетинга, установить имеющиеся маркетинговые возможности фирмы и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга.