Конкурентоспособность товара

Современные маркетинговые  технологии все в большей степени  ориентируются на объединение информации из как можно большего числа источников, важнейшим из которых являются рыночные базы данных. Информация о конкурентах  и потребителях, содержащаяся в них, может играть ключевую роль как при  сегментировании рынка, так и  при оценке этих сегментов с точки  зрения привлекательности и конкурентоспособности.    При этом базы данных имеют целый ряд преимуществ по сравнению с другими источниками информации (статьи в прессе, единичные рыночные исследований и т.п). Во-первых, они, как правило, содержат более полные сведения об исследуемых рынках. Во-вторых, в отличие от единичных рыночных исследований они постоянно обновляются, что позволяет многократно применять одну и ту же технологию их обработки. В-третьих, стоимость таких баз данных не очень высока, так как их потребителями являются большое количество предприятий.

Основной проблемой  эффективного использования рыночных данных в стратегическом анализе  является низкий уровень применяемых  для подобного анализа аналитических  средств. Для стратегического анализа  недостаточно предопределенных отчетов, позволяющих отобразить информацию баз данных в заранее определенных разрезах, необходимы также, во-первых, так называемые OLAP-средства (on-line analytical processing - анализ данных в реальном режиме времени), позволяющие аналитику  с помощью удобных интерфейсных средств оперативно строить любые  запросы к базе данных, и, во-вторых, специализированные инструменты для  анализа данных и представления  результатов в виде, удобном для  принятия решений. Подобные инструменты  должны реализовывать методы статистического  анализа, прогнозирования, портфельного анализа и т.д.

В отличие от рыночных баз данных, которые собираются специализированными агентствами, CRM-системы позволяют накапливать  информацию о рынке силами самого предприятия. Эта информация характеризует  в первую очередь клиентов, но может  включать характеристики партнеров  и даже конкурентов.

Приведем основные принципы, лежащие в основе технологий CRM [7]:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются и из которого оперативно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.
2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимодействия (очевидно, что независимо от способа связи с клиентом: по e-mail или по телефону, менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о клиенте).
3. Постоянный анализ собранной информации для принятия соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

 

Еще недавно подобные технологии могли позволить себе только крупнейшие компании. Сейчас, в  связи с массовым распространением Интернет и ростом технических возможностей компьютерных средств, CRM-технологии доступны даже небольшим предприятиям. Интересно, что согласно исследованию консультантов  МакКинси [6] CRM-технологии дают в настоящий  момент наибольший эффект именно предприятиям развивающихся стран, к которым  можно относить и Россию.

Отметим, что  в середине 90-х гг. основной акцент в CRM-технологиях делался на помощь в оперативной работе по управлению взаимоотношениями с клиентами. Более того, до сих пор очень  часто под CRM понимают оперативную  работу маркетологов и менеджеров по продажам. Однако постепенно растет осознание  важности данных, собранных CRM-системами, для стратегического анализа  деятельности предприятия, и, соответственно, важности использования аналитических  технологий CRM.

Таким образом, можно  утверждать, что одним из наиболее эффективных способов комплексной  оценки рыночного положения предприятия  и, как следствия, выработки стратегии  развития является использование технологии автоматизированной обработки данных, поступающих как из внутренних учетных  систем (предпочтительно - CRM-систем), так  и из внешних информационных агентств.

2.2. Технология использования данных рыночного мониторинга и внутренних учетных данных для оценки рыночного положения предприятия

Предлагаемая  технология использования данных рыночного  мониторинга основана на методологии аудита маркетинга. Аудит маркетинга представляет собой процесс комплексной оценки положения предприятия и его продукции на рынке. Аудит является основным этапом маркетингового планирования и связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия, а также с получением отчетных форм, которые используются при принятия управленческих решений. Общая схема проведения аудита маркетинга имеет следующий вид:

 
Рис. 1. Структурная  схема проведения аудита маркетинга

Описание процесса сегментации рынка выходит за рамки данной статьи. Являясь важнейшим  этапом аудита маркетинга, сегментация  относится скорее не к анализу  рыночной деятельности, а к обеспечению  самой возможности такого анализа.      Действительно, отсутствие сегментов равнозначно отсутствию анализируемых объектов: рынок - слишком общее понятие, чтобы можно было его изучать сам по себе.

В общем случае сегменты представляют собой направления  деятельности предприятия, схожим образом  реагирующие на его действия. В  качестве сегментационного признака могут  служить любые параметры, характеризующие  покупателей, продукты, каналы сбыта, территории и т. д., соответствующие специфике  функционирования каждого предприятия.

Отметим, что  большинство предприятий сегментируют именно покупателей, и использование CRM-систем может оказать в этом большую поддержку. Нацеленность CRM-систем на объединение максимально возможного количества источников информации о  существующих и, что еще более  важно, потенциальных покупателях, позволяет собирать необходимые  данные для проведения достаточно сложной  сегментации.

Сегментный анализ доходности и прибыльности

Сегментный анализ предполагает расчет доходности и прибыльности сегментов рынка. Этот расчет должен проводиться за несколько предшествующих периодов времени. Желательно, чтобы интервал исследования охватывал как минимум два года, если, конечно, у предприятия сохранились соответствующие архивы данных. Такой интервал дает возможность изучать влияние сезонных факторов на операционную активность предприятия.

Расчет доходности и прибыльности имеет смысл производить  с помощью специальных OLAP-средств (online analytical processing - анализ данных в реально  режиме времени). Подобные средства позволяют  представить имеющиеся данные в  любом разрезе (по продуктам, по покупателям, по сегментам и т.п.).

Анализ конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности  предприятия проводится отдельно на каждом сегменте. Наиболее часто для  оценки конкурентоспособности используют следующие показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на сегменте:

• доля рынка;
• относительная доля рынка (равна доли рынка компании, деленной на долю рынка самого опасного конкурента);
• динамика доли рынка;
• характеристики качества продукции;
• цена продукции;
• региональное присутствие (развитость сбытовой сети);
• объемы рекламы.

Все эти показатели можно оценивать экспертно, но более  предпочтительно использовать данные мониторинга рынка.

Для расчета комплексного показателя конкурентоспособности  используют следующую процедуру.

На первом этапе  выбираются (КФУ), имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом сегменте рынка.

Каждому КФУ приписывается  вес, соответствующий степени его  важности среди всех выбранных факторов. Затем для данного предприятия  и его основных конкурентов рассчитываются или проставляются оценки по каждому  КФУ и далее вычисляется суммарная  взвешенная оценка (таблица 1).

В рамках анализа  конкурентоспособности предприятия  и его конкурентов можно вычислить  относительную силу бизнеса как  отношение силы бизнеса данного  предприятия к силе бизнеса самого опасного (обычно самого крупного) конкурента.

Веса, назначаемые  ключевым факторам успеха, удобно выбрать  таким образом, чтобы в сумме  они давали единицу. Оценки, проставляемые  предприятию и его конкурентам  по списку КФУ, назначаются по произвольной шкале.

Те факторы, по которым предприятие отстает  от конкурентов, являются его слабостью, а по которым опережает - силой. В  таблице 1 показан пример определения  силы бизнеса.

Таблица 1

Ключевые факторы успеха Вес, % Предприятие Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 КФУ1 24 6 4 9 3 КФУ2 45 4 8 8 3 КФУ3 10 5 3 8 6 КФУ4 21 4 2 9 7 Сила бизнеса   4,58 = 6 x 0.24 + 4 x 0.45 + 5 x 0.1 + 4 x 0.21 5,28 8,45 4,14 Относительная сила бизнеса   0,54 0,62 1,60 0,49

Как правило, в  случае использования данных мониторинга  рынка, аналитик имеет возможность  использовать объективные оценки, однако они могут иметь абсолютно  разные единицы измерения. В этом случае для каждого из сегментов  обычно составляют следующую таблицу:

Таблица 2

Критерии оценки силы бизнеса Диапазоны оценок 1-3 4-7 8-10 Доля рынка 0-10 20-30 >30 Годовая динамика доли <0 <3 >3 Качество товара товар не сертифицирован Соответствует российским стандартам качества Соответствует международным стандартам качества и т.д.

Процедура простановки  оценок в соответствии с таблицей называется шкалированием, т.к. все  показатели приводятся к единой шкале.

Поскольку используемые при анализе базы данных содержат достаточно много информации по большому количеству сегментов, имеет смысл  использовать более автоматизированную методику линейного шкалирования. Для  примера, доля рынка предприятия  равна 30%. При этом необходимо привести 30% к оценке по 10 бальной шкале. Если считать, что самая плохая доля рынка - это 0% (0 балов), а самая хорошая - 60 % (10 балов), то оценка доли предприятия, будет равняться пяти.

Анализ привлекательности

Типовыми критериями привлекательности являются:

• объем рынка;
• темпы роста рынка;
• емкость рынка;
• доходность и прибыльность рынка;
• уровень конкуренции;
• барьеры входа на рынок.

Для расчета комплексной  оценки привлекательности сегментов  используют механизм, схожий с вычислением  конкурентоспособности. Однако есть ряд  отличий. Поскольку привлекательность  сегмента не зависит от стабильности положения на нем предприятия, то она не оценивается для конкурентов. Кроме того, все сегменты оцениваются  по единой системе критериев. Таким  образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним.

Таблица для расчета  привлекательности выглядит следующим  образом:

Таблица 3

Критерии привлекательности Вес, % Сегмент 1 Сегмент 2 ... Критерий 1 24 6 4   Критерий 2 45 4 8   Критерий 3 10 5 3   Критерий 4 21 4 2   Итого   4,58 5,28