Конкурентоспособность товара и ее оценка

В целом же оценка конкурентоспособности товара, как видно из рисунка 1, включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара.

 

 

-специализация рынка          -основные                     -возможные                         - новизна и

и его географическое         конкуренты                   покупатели с                         конкурентоспособность

положение                           владеющие                    учетом                                   по сравнению с

-ёмкость рынка и               большей доле            сегментации                       товарами

возможная доля                 рынка.                            рынка.                                     конкурентов.

предприятия в нём.           -торговые марки          -типичные                           - соответствие

-товарные и фирменные   товаров                           направления  и                   требованиям

структуры на рынке          конкурентов.                способы                                законодательства.

-острота конкуренции.     -формы и методы           использования                   -способность

-Влияние НТР на               сбытовой                       товара.                                  удовлетворять

развитие производства      деятельности.              -факторы                              потребности

и формирование               -формирование              формирован                        покупателей

потребностей                      спроса и                          покупательских                 -необходимость

покупателей                        стимулирование            предпочтений.                    модификации

                                            сбыта.                                                                           товара.

Рис.1 Оценка конкурентоспособности товара. 
 

Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Основные направления маркетинговых исследований.

2.1.Понятие и направление маркетинговых исследований.

Исследования маркетинга — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления маркетинговых исследований :

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

–            прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

–            определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

–            осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целые анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Контрольное задание.

Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю, и в отношении которого (которой), Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?

Товар, который мы будем исследовать, допустим, возьмем натуральный сок J-7.

Определим основные его характеристики:

1. Упаковка (тертра-упаковка с отрезным уголком, с откручивающейся крышкой или со специальным отверстием);

2. Состав сока (с добавлением  сахара или без сахара, сокосодержащий, витаминизированный, с мякотью или без);

3. Соответствие цены и качества;

4. Цена должна быть доступна  всем слоям населения;

5. Пригодность для питания детей.

На телеэкране мы постоянно видим рекламу тех или иных натуральных соков. И почти каждая из них говорит об удобной упаковке и о том, что их сок самый 100%-но – натуральный. Также можно посоветовать рекламодателям, чтобы они делали не только рекламу, которая информирует население, но и мотивирующую, т.е. рекламу, которая бы способствовала увеличению спроса на данную марку сока. Для этого необходимо сделать спецпредложение, т.е. например, покупая 2 литра сока – третий получаете бесплатно или 20% увеличение объема продается по цене прежнего, и т.д. Но самое главное, чтобы сказанное в рекламе на самом деле соответствовало действительности, т.к. если потребитель найдет несоответствие между написанным на упаковке и содержимом, то он может донести эту информацию до других потребителей и тогда спрос на данный товар стремительно будет падать.

 

 

Заключение.

Товар - это все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования и потребления с целью удовлетворения какой-либо потребности. Отличительной чертой товара является конкурентоспособность. Для того чтобы товар был конкурентоспособным производителям необходимо учитывать не только его физические свойства, но и потребность в этом товаре, качество, цену,  и конечно же обслуживание до и после покупки того или иного товара(услуги),уметь оценивать конкурентоспособность. Учитывая эти приоритеты данный товар(услуга) будут наиболее конкурентоспособны с подобным товаром(услугой) конкурирующей организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. –М.:ЮНИТИ,2003.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг.-2004.

3.  Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.

4. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг, №5, 1996, стр. 41-50.

5.  Бодди Д. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 1999.

6.  Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

7.  Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.

8. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 1999.