Концепция совершенствования товара

Министерство образования  Российской Федерации

Тольяттинский Государственный Университет

Институт финансов, экономики и  управления

Кафедра "Торговое дело и управление финансами "

 

 

 

 

 

Реферат

Дисциплина: Маркетинг

Тема:

Концепция совершенствования  товара

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент 1-го курса ИФЭиУ

группы МенБ-1301

Шишкина П.С.

Преподаватель:

Моисеева В. Ю.

 

 

 

 

Тольятти

2013 г.

 

 

 

Содержание

 

Введение

1. Эволиция  концепции маркетинга

2. Концепция  совершенствования производства  и товара

3. История компании «Coca-Cola»

4.Маркетинговые  стратегии компании “Coca-Cola”

5.Заключение

6. Список  использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

 

С момента появления  термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

 

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции  маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

• Концепция совершенствования производства;
• Концепция совершенствования товара;
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
• Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);
• Концепция социально-этичного маркетинга.

 

Каждая из концепций  акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой  деятельности. Изменение акцентов зависит  от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

 

В истории развития рынка  известны следующие этапы становления  и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование  товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинг.

Перечисленные этапы  олицетворяют различные периоды  в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические  и политические перемены за последние  годы. Общая тенденция развития —  перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

 

Понимание эволюции концепций  маркетинга, через которые он, как  наука управления, проходил в своем  развитии, помогает осознать на каком  этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников

 

1.Эволиция  концепции маркетинга

 

 

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

 

 

 

2.Концепция  совершенствования товара и производства.

 

Если в концепции  совершенствования производства основное — увеличение объемов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции. Во многих предприятиях, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной.

 

Концепция совершенствования  производства основана на утверждении  о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

 

Концепция совершенствования  производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар  превышает предложение. Здесь руководство  должно искать способы увеличения объемов  производства. Второй случай – когда  себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

 

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих лет  эта компания следовала принципу совершенствования производства и  снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

 

Другой важный подход, который часто  используют продавцы, – это концепция совершенствования товара.Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

 

Следовательно, кампания должна всю  энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа.

Или например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогу этого добиться.

Так же Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, - т. е. тех рынков, которые, в  конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.

Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что  именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

 

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут  покупать только те товары, которые  имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

 

При утверждении этой концепции  в жизнь должно быть соблюдено  очень важное условие: насыщение  рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

 

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Для концепции  совершенствования товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации “лучшего” товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором.

 

Концепция используется в случае широкого распространения  продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);

 

Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

 

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции  совершенствования товара

 

 

 

 

 

3.История компании «Coca-Cola»

 

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Пембертона. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил в медном тазу не совсем обычный сироп. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку "Джекобса". В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в "Джейкобсе" стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего первого года существования "Кока-Колу" раскупали в количестве девяти стаканов в день. Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон. Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.