Концепция интенсификации комерческих усилий

Концентрическая – развитие существующей продуктовой линейки за счет включения  близких к ней продуктов, имеющих  технологические или маркетинговые  отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.

Конгломератная – новое направление  деятельности компании никак не связано  с существующими.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

 

3. Приведите пример  разработки товарной марки.

 

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

• Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

• Фирменный (марочный) знак – это  символ, рисунок, обозначение, цвет или  сочетание цветов, которые позволяют  опознавать товар данной фирмы среди  ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

• Торговый знак – это персонифицированная  товарная марка.

• Товарный знак, являясь составным  элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий  тем, что он обладает юридической  силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного  любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Рассмотрим разработку товарной марки на примере фирмы Adidas.

 Сегодня эта фирма представляет собой крупную сеть продажи одежды для спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах, производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот компании составляет более 6 млрд. евро – все это и многое другое позволяет назвать данную известную торговую марку самой большой, дорогой и надежной в мире.

Однако начиналась история бренда довольно прозаично. Изначально компания Adidas представляла собой небольшое семейное предприятие по пошиву обуви, открытое братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами, и имела название «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». В 1925 году Адольф изобрёл и сшил первые в мире футбольные бутсы с шипами. Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров

В 1972 году фирма становится титульным  спонсором Олимписких Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом  Европы по футболу. Появился знаменитый «трилистника» компании. Три листа обозначают присутствие компании на трех континентах мира.

После смерти Адольфа Дасслера, его  жены и сына, компания перешла к  французскому предпринимателю Бернарду Тапи.

Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известным  логотипом, – это качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Девиз компании Adidas – Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты – вот жизненные ценности бренда.

Теперь обратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам  бренда Adidas:

1. Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. К жизненным ценностям товарной марки можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.

2. Позиционирование бренда. Слоган  Adidas «Невозможное возможно» прекрасно отражает суть бренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможное возможно» – это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели – стать спортивным брендом номер один в мире.

3. Идентичность бренда. Остановимся  на отличительных для Adidas атрибутах:

Логотип: треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник, также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 года являлись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствие компании на трех континентах мира.

Слоган: «Impossible is nothing», «Невозможное возможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций. Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколько рекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как они преодолевали трудности, встававшие на их пути.

Adidas также известна контрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии, Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсором таких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетинг долгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущими спортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное – ежегодно обновляет коллекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовые решения.

Adidas – одежда для легкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы. Отрасль – производство спортивных товаров. Объединяет такие фирмы, как: Salomon (горные лыжи и экипировка, туризм), Mavic (бесшовные обода для велосипедов), Bonfire (сноуборды, экипировка), а также Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli. Также Adidas принадлежат такие компании, как Reebok, Rockport и CCM. Чистая прибыль – 551 млн. долларов.

Марочная политика Adidas – расширение границ торговой марки, также стратегия мультимарок.

В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Adidas гораздо более известней своих конкурентов, возможно, это вызвано распространённостью китайских подделок этой марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Многие компании следуют концепции  интенсификации коммерческих усилий. Основа, которой в том, что потребители не покупают товар, производимый предоставленной компании, если не принять определенных мер по движению товара на рынок и максимальной продаже. Применяется концепция для товаров с минимальным спросом, о приобретении которых покупатель едва ли задумывается. В такой ситуации реализующая сторона может точно установить круг возможных покупателей и пояснить им все преимущества своего продукта.

Модель развития товара/рынка  И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет  использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Реклама формирует  определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают определенное восприятие марки. Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей.

Список использованной литературы

 

 1. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ЗАО «Изд-во “Экономика”», 2005. – 43 с.

           2.   Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2009. – 69 с.

      3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001. – 97 с.

           4. Маркетинг-менеджмент и стратегии: пер. с англ. / Питер Дойль. – 3-изд., междунар. – СПб. [и др.]: Питер, 2002. – 538 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская]. – 12-е изд. – М. [и др.]: Питер: Рос. ассоц. маркетинга, 2007. – 814 с. – (Серия «Классический зарубежный учебник»)

       6. Шевченко Д.А. 1000 терминов. Маркетинг и реклама. Словарь для студентов. М.: РГГУ, 2007. 218 с.