Комплексное исследование товарного рынка

Вторичная информация. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные  издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные  нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты  о производственно-хозяйственной  деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические  статьи о развитии рынка, представленные  в периодической печати, в специальных  газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение  руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные  о регистрации патентов, лицензий  и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления  конкурентов о найме персонала  на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые  интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках  продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники  и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций  потребителей;

- планы маркетинга и другие  внутренние документы организации5.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты комплексного исследования рынка

Результаты и выводы маркетингового исследования  оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• период времени, в течении которого проводилось исследование;
• географические границы анализируемого рынка;
• расчеты и приложения.

В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.

Основными результатами исследования товарного рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Мониторинг рынка

После проведения маркетингового исследования рынка предпринимаются соответствующие действия, а затем проводится мониторинг рынка.

Мониторинг рынка - слежение за рынком по роду показателей: объему и скорости продаж; основным покупателям товара; месту покупки, частоте покупок различными группами потребителей; рыночным долям конкурентов по продаваемому типу товаров; степени насыщения рынка данным товаром; имиджу продаваемого товара.

Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований.

Проводимый мониторинг рынка покажет, оказали ли принятые меры благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

 

 

 

 

Заключение

 Проблема реализации продукции  является болевой точкой для  большинства компаний как в  России, так и за рубежом. Это  объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой  конкурентной борьбы на рынке. Сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге, одержать победу в так называемой "борьбе за покупателя". Однако подобные шаги не должны быть случайными и стихийными, или, в противном случае, они могут привести лишь к случайным и неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится комплексное исследование рынка, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска. На данный момент за рубежом накоплен большой опыт по данной проблематике. Западными специалистами было разработано огромное количество методологий и подходов к проведению комплексного маркетингового исследования и этот процесс крайне динамичен. На данный момент абсолютное большинство западных компаний успешно проводят подобные исследования, что позволяет им принимать обоснованные решения и вести эффективную политику на рынке. Проблема использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынке стремительно меняется и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей.

 

Список использованной литературы

1. Литература

 

1. Березин И.С. «Маркетинговый анализ». М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004;
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник», 3-е изд. М.: Финпресс, 2003;
3. Голубков Е.П. «Организация маркетинга»– учебное пособие. М.: ДЕЛО, 1991;
4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов». Таганрог: ТРТУ, 1999. 
5. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р и др. «Академия рынка: Маркетинг». М.: Экономика, 1993;
6. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие». М.: ИНФРА+М, 2001;
7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» - учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 1998, 1999;
8. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинговый анализ», 2-е изд. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000;
9. Котлер Ф. «Основы маркетинга», под ред. Радымова О.Г., Куколева Ю. И. М.: Бизнес-книга, 1995;
10. Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. «Маркетинговый анализ: Инструментарий и кейсы: Учебное пособие». М.: Экономистъ, 2007;
11. Форсайт П. «Голая правда о маркетинге». М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004;
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. «Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие», 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 1999;
13. Черчилль Гилберт А., Браун Том Д. «Маркетинговые исследования», под ред. Багиева Г.Л. Спб.: Питер 2007.
14. Маркетинг. Учебное пособие – под ред. Зайцева В.А. М.: ГИНФО, 1999;
2. Internet:
1. www.wikipedia.ru
2. http://www.aup.ru/books/m21/2.htm
3. http://enbv.narod.ru/text/Econom/market/str/03.html
4. http://www.aup.ru/books/m59/3.htm
5. http://businessart.com.ua/index.php?article=257
6. http://do.rksi.ru/library/courses/mark/tema2_2.dbk
7. http://www.marketologu.aaanet.ru/marketing03.htm
8. http://www.marketing.spb.ru/read/m6/32.htm

 

 

 

 

 

 

1 Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник», 3-е изд. М.: Финпресс, 2003. С 35-40

2 Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. «Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие», 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 1999. С. 38.

3 Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие». М.: ИНФРА+М, 2001. С. 50.

4 Черчилль Гилберт А., Браун Том Д. «Маркетинговые исследования», под ред. Багиева Г.Л. Спб.: Питер 2007. С. 57-60.

 

5 Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика: Учебник», 3-е изд. М.: Финпресс, 2003. С. 67.