Комплексное исследование рынка

Введение

Комплексное исследование рынка - это систематическое определение данных, необходимых фирме или организации, для решения маркетинговой ситуации, их постоянный анализ, сбор и обобщение.

Комплексное исследование рынка представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

К задачам комплексного исследования рынка относят:

- изучение характеристик  рынка,

- замер потенциальных  возможностей рынка,

- анализ распределения  долей рынка между конкурентами,

- анализ сбыта,

- изучение тенденции деловой  активности,

- изучение товаров конкурентов,

- краткосрочное и долгосрочное  прогнозирование,

- изучение реакции на  новый товар и определение  его потенциала,

- разработка политики  цен.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор методов анализов маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система располагает статистическим, информационным банком (совокупность методов статистической обработки информации) и банкам информационных моделей (математическое моделирование экономических ситуаций с целью получения маркетингового решения).

Этапы комплексного исследования включает в первую очередь, выявление проблематики. После четкого определения проблемы ставится цель исследований. Цель формирует основные вопросы, на которые предстоит получить ответ в результате исследования.

Следующим этапом исследования является отбор информации. Все источники информации принято делить на первичные и вторичные. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Собор вторичных данных представляется более доступным, поэтому исследование начинают с него.

Вторичная информация по источникам может быть внутренней и внешней.

- Внутренние источники  вторичной информации используется, чаще всего, самими производителями, поскольку включают отчетные  данные о прибыли и убытках  по результатам деятельности, балансовые  отчеты, отчеты об объемах сбыта, отчеты по результатам предыдущих  исследований.

- Внешние источники вторичной  информации используется как  непосредственными производителями  товара, так и организациями специализирующихся на исследовании рынка, к ним относятся: периодические статистические издания, профильные журналы и другие средства периодической печати, а также электронные источники информации.

Раздел 1. Комплексное исследование рынка

1.1 Маркетинговые  исследования и маркетинговая  информация

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов  успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки;

- осуществление сегментации  рынков, т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш.

 

Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка.

Количественные данные о рынке	- емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса
Качественные данные о рынке	- структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
Анализ конкуренции	- оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления
Структура покупателя	- количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные  отдельным регионам - особенности, свойственные  отдельным отраслям
Структура отрасли	- количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных  мощностей - характер конкуренции
Структура распределения	- географическая - по каналам сбыта
Надежность, безопасность	- барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей

маркетинговая информация рынок конкуренция товар

Маркетинговые исследования приносят огромную выгоду бизнесу, особенно если использовать их при принятии важных деловых решений. В идеале - сначала проведение конкретных эмпирических исследований, а затем запуск самого производства на основе маркетингового плана. В реальности - проведение МИ не гарантирует успеха и даже не повышает шансы, а только лишь уменьшает или увеличивает сомнения. Статистика показывает, что девять из десяти новых товаров не имеют успеха у покупателей. Рынок устлан трупами неудачных новинок с их маркетинговыми комплексами.

В маркетинге, как вообще в бизнесе, важно понимание, а багаж знаний и информированность второстепенны.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск  и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию  менеджеров.

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

1. Экономическая информация. Оперативная и справочная экономическая  информация и аналитические экономические  обзоры. Основной формой представления  являются профессиональные базы  и банки данных, печатные справочники.

2. Биржевая и финансовая  информация. Информация о котировках  ценных бумаг, валютных курсах, учетных  ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется  специальными службами биржевой  и финансовой информации, брокерскими  компаниями, банками и другими  фирмами.

3. Профессиональная и  научно-техническая информация. Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические  журналы, описание патентов и  т.д.), справочная информация в  фундаментальных и прикладных  областях науки. Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).

4. Коммерческая информация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ  и выпускаемой продукции, о финансовом  состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области  экономики и бизнеса и т.д. Представляется  в виде электронных баз данных  или периодически обновляемых  печатных изданий.

5. Статистическая информация. Показатели, рассчитанные по совокупности  компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим  и административным территориям  и т.д. Предоставляется чаще всего  государственными статистическими  службами в виде различных  статистических сборников, как в  печатном, так и в электронном  виде.

6. Массовая и потребительская  информация. Информация, рассчитанная  на широкий круг пользователей, например информация служб новостей  и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).