Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

Санкт-Петербургское Государственное  образовательное учреждение

 среднего профессионального  образования

Петровский колледж

 

Отделение финансов, экономики и  права

 

 

 

РЕФЕРАТ

Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

Дисциплина: «Основы маркетинга и менеджмента»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 1152 группы

Журина Дарья Олеговна

специальность: «Земельно-имущественные  отношения»

 

Преподаватель:

Н.Б. Заболахтина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург, 2012

 

Введение

В основе термина  «маркетинг» лежит английское слово  «рынок». Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования, включающие изучение как  внешней маркетинговой среды, рынка  и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В современной  концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  компании и ее высшим руководством.

Цель написания  данной контрольной работы - это дать представление о комплексном исследовании рынка.

Основная  часть

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии. Товарный рынок - категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.   Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.  В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.             Рассмотрим пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий  по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать  цели исследования. Ведь рынок можно  исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными.

Отбор источников информации

  Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные―  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора  вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования и выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Методы исследования:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос

Орудия исследования:

• Анкета. Это инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.
• Механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяются и другие аппараты.

Составление плана  выборки:

• Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Исследователь должен решить, какая  именно информация ему нужна и  кто именно скорее всего ею располагает. Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя.

Способы связи с  аудиторией:

• Интервью по телефону ― лучший метод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. 
• Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.
• Личное интервью ― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. 

2. Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как  правило, это самый дорогой и  самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

3. Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

4. Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью  использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. 

Заключение

Таким образом, проведение исследований – это сложный  многоступенчатый процесс, требует  глубоко знания объекта изучения от точности и своевременности результатов  которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.  
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производительной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. http://works.tarefer.ru/48/100126/index.html

2. http://kref.ru/infoekonomicheskajateorija/102510/4.html

3. http://www.gennadij.pavlenko.name/ex-book?text=364