Комплексное исследование рынка услуг

Введение

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар (услугу), назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Маркетинг – это многогранное понятие, которое затрагивает практически все сферы нашей жизни. Маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы в связи с удовлетворением потребностей населения и слиянием разных рынков в единую систему. Принципы маркетинга отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей.  
           В настоящее время выделяют три принципа маркетинговой деятельности:

1. Знание рынка.
2. Гибкое приспособление к изменениям рынка.
3. Активное воздействие на рынок и покупателя.

Одним из основных направлений  развития современной экономики  за последние два десятка лет  является стремительно расширяющаяся  сфера услуг. Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

В настоящее время спрос  на услуги салона красоты остается постоянным в любое время. Связано это с тем, что большинство услуг салона красоты сложно повторить в домашних условиях. А это значит, что человек будет вынужден пойти в салон или парикмахерскую, чтобы получить нужные ему услуги, которые он не может выполнить самостоятельно. В современном обществе большое значение имеет внешний вид человек. Для профессионального роста и достижения успеха в личной или общественной жизни очень важно иметь ухоженный вид, который говорит об успешности человека, его энергичности и положении в обществе.

Не стоит сбрасывать со счетов и влияние телевидения  и массовой глянцевой культуры на общество. Не только женщины, но и мужчины  обращают внимание на свой и чужой  внешний вид, стараются выглядеть  в соответствие с современными представлениями  о красоте и внешних приличиях.

Содержание  курсовой работы предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению  и продвижению на рынок новой  услуги (консультирование клиентов по вопросам макияжа), данная услуга является новой для салона красоты Валери. Такая маркетинговая программа представляет собой разработку таких маркетинговых исследований, как: комплексное исследование рынка услуг, разработку политики услуг, ценовой политики и коммуникационной, а также разработку плана мероприятий по согласованию спроса и предложения с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям.

         КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

4

            1 Комплексное исследование рынка услуг

             1.1 Анализ внешней среды рынка услуг

Любая хозяйственная организация  действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее и динамичнее эта среда, тем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается.

Анализ внешней среды  предполагает выявление внешних по отношению к организации факторов для определения потенциальных возможностей и угроз.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных  условий, национальных и межгосударственных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешнюю среду подразделяют на: макросреду и микросреду.

Микросреда-среда прямого  влияния на предприятие, на которую  создают влияние: поставщики материально-технических  ресурсов, потребители продукции (услуг), торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые  компании и другие  контактные аудитории.

Макросреда включает элементы, на которые производитель повлиять не может, но должен учитывать их в своей деятельности. Она включает: природную, демографическую, экономическую, экологическую, политическую,   и международную среду.

Однако следует учитывать, что все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних  факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Результатом анализа внешней среды должно являться получение информации, позволяющей принять управленческие решения, адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям.

Анализ внешней среды  проводился с использованием таких  вторичных источников как: данные Национального статистического комитета Республики Беларусь, газета «За науку», интернет источники www/politiko-pravovoy-faktor.html,«Закон о защите прав потребителей в салонах красоты, «Белорусский экономический журнал», журнал «Дружба народов».

Таблица 1.1-Результаты анализа внешней среды

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

5

Продолжение таблицы 1.1-Результаты анализа внешней среды

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

6

   Продолжение таблицы 1.1-Результаты анализа внешней среды

Таким образом, можно сделать  вывод, что изменение какого-либо фактора макросреды данного салона красоты может иметь как благоприятные неблагоприятные последствия в его последующей деятельности. Для успешного функционирования салона на рынке, необходимо сформировать стратегии 

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

7

 развития, в основе которого лежит тщательный анализ внешней среды. Оценка внешней среды организации – обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

Для салона красоты наиболее важны экономические, социально-культурные, политико-правовые и научно-технические  факторы.

              1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

На основании сегментации определяются целевой рынок или сегменты   рынка, где планируются проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (товарная, ценовая, сбытовая, и коммуникационная политика).

Главной  задачей при  проведении сегментирования являются выбор признаков сегментации. Обычно учитываются следующие факторы:           демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие.

Цель сегментации –  выявить у каждой группы покупателей  сравнительно однородные потребности в продукте (услуги) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом следует проводить  различие между критериями сегментации  рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др.                                     

    В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются 2 задачи:

    а) сколько сегментов рынка следует охватить;

    б) как определить самые выгодные сегменты.

При выборе целевого рынка  необходимо:

- оценить привлекательность  сегмента;

- определить сегмент, который обеспечит приемлемый доход;

-определить количество  сегментов;

Таблица 1.2 Сегментирование  рынка парикмахерских и косметических  услуг

                  КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

8

Продолжение таблицы 1.2 Сегментирование  рынка парикмахерских и косметических  услуг

После определения сегментов  рынка, необходимо определить, следует  ли выходить на все сегменты или  сооринтироваться на одном или  на нескольких из них. Для этого необходимо оценить степень привлекательности  каждого сегмента.

    Таблица 1.3 Оценка  сегмента по возрасту

              КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

9

    Таблица 1.4 Оценка  сегмента по размеру семьи

 Таблица 1.5 Оценка сегмента  по образу жизни семьи

    Таблица 1.6 Оценка  сегмента по личным качествам

    Таблица 1.7 Оценка  сегмента по стилю жизни

     Таблица 1.8 Оценка сегментов по поиску  выгод

     Таблица 1.9 Оценка сегментов по территориальному  делению

     Таблица 1.10 Оценка сегментов по профессии

       КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

10

Таблица 1.11 Оценка сегментов  по уровню доходов

Критерии оценки:

4-очень важно;

3-важно;

2-менее важно;

1-не важно.

После проведения сегментации  необходимо выбрать целевой рынок. Салон красоты «Валери» рассчитан на целевую аудиторию «среднего класса». По сравнению с обычной парикмахерской такой салон предлагает перечень услуг, куда входят не только стрижки, но и косметические услуги. В подобных заведения работает более квалифицированный персонал. Салоны среднего класса привлекают качеством услуг и индивидуальным подходом, за что, собственно клиенты и готовы платить.

Посетителями такого салоны красоты являются жители Минска (в  частности Октябрьского района), как  мужчины, так и женщины в возрасте от 18-45 лет независимо от семейного  положения и состава семьи. Эта  служащие с высоким и средним  уровнем дохода, предпочитающие хорошее  обслуживание и высокое качество оказания услуг.

               1.3 Анализ потребителей

Определив целевой рынок, необходимо выяснить, почему и когда приобретаются услуги на данном рынке, какие факторы определяют потребности в данных услугах, кем и как осуществляется приобретение данных услуг.

Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно, позволяет скорректировать маркетинговую стратегию предприятия: улучшить ценообразование, адаптировать под запросы потребителей продукты или услуги, оптимизировать каналы продвижения и рекламную политику.

Ответы на эти и другие вопросы можно получить в результате изучения поведения и профиля  покупателей. Анализ профиля потребителя – это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия производителя услуг.

В данной курсовой работе анализ потенциальных потребителей проводился методом опроса, так как опрос  является наиболее эффективным методом  сбора первичной информации.

Анализ потребителей - процесс исследования и осознания потреби-

       КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

11

 тельских трендов, мировых потребительских рынков, моделей предсказания структуры 

 приобретения и потребления.

Анализ потребителей  дает  понимание потребительских  предпочтений имеющихся и потенциальных потребителей, их требования и отношение к услугам компании. Для того что бы провести анализ потенциальных конкурентов фирмы, необходимо выбрать метод для анализа.

От правильности выбора методики анализа, зависит точность и правильность выявления потребностей клиентов.

    Структура опроса:

• цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги, оценить (измерить) уровень потенциального спроса;
• количество респондентов: 80 человек;
• характеристика респондентов: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет, тип потребителя - потенциальный потребитель, со средним или высоким уровнем дохода;
• анкета: образец анкеты представлен в Приложении А.
• краткая характеристика опроса: форма опроса – очное анкетирование, техника проведения – закрытые (структурированные) вопросы, место проведения –  торговый центр «Гиппо», время проведения: дневное.

В ходе проведенного опроса были выявлены мотивы посещения салона красоты, наиболее важные условия посещения  салона, посещаемость салона красоты  в среднем, услуги которыми пользуются опрошенные, а также, сколько готовы платить посетители салона красоты  за представляемые услуги.

Обработав данные, полученные  в ходе опроса, можно оценить эффективность  внедрения новой услуги по консультированию. При измерении потенциального спроса можно использовать шкалу Т. Джастера.

Респондентам задавался вопрос «Намерены ли Вы воспользоваться услугой консультирования в ближайшее время?»

Ответы респондентов расположились следующим образом: «Возможно нет» ответило  12 человек,  «Вероятность очень большая» - 8 человек, «Вероятность небольшая» ответило 5 человек, «Некоторая вероятность»-6 человек, «Средняя вероятность»- 9 человек, «Перспективная вероятность»-21 человек, «Вероятно» ответили 6 человек, «Очень наверняка»-4 человека, «Почти наверняка»-2 человека, «Наверняка» ответили 7 человек.

Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:

                                        УС= ∑(ni*ai)/n                                               (1.1)

где: ni – количество респондентов выбравших данный вариант ответа

аi – оценка

    n – общее число респондентов

       КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

12

После расчёта выяснилось, что предполагаемый уровень спроса равен 53%. В связи с этим можно сделать вывод о том, что на данный вид оказываемых услуг уровень спроса довольно не плохой. Из  опрошенных респондентов  53% готовы воспользоваться данной услугой.

              1.4 Исследование конкурентов

На всех этапах развития предприятия, необходимо определять и изучать опасных конкурентов. Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать.

В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

Исследование  конкурентов  – один из важнейших компонентов  исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово

ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а

постоянно) изучение своих  нынешних и будущих, больших и  малых, прямых и

    косвенных конкурентов.  

Исследование конкурентов  – это выявление основных фирм-конкурентов  на рынке в целом, по отдельным  сегментам и регионам, непосредственно  или косвенным образом конкурирующих с компанией, определение их сильных и слабых сторон, а также собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе.  

Анализ конкурентов состоит  из четырех диагностических компонентов: будущих целей, текущей стратегии, представлений и потенциальных возможностей. Понимание этих четырех компонентов позволяет обоснованно прогнозировать характер реакции конкурента на основе ключевых вопросов.

Анализируя конкурентов, необходимо выделить их основные группы:

    1.Прямые конкуренты – к ним относятся конкуренты, которые оказывают те же          услуги, имеют высокие показатели роста;

     2.Конкуренты, использующие схожие стратегии  маркетинга – это конкуренты,   которые оказывают схожие услуги или те же услуги, но на других сегментах рынка;

3.Потенциальные – конкуренты, которые могут оказывать данные   услуги.

В ходе проведенного анализа  были выявлены два основных конкурента салона красоты «Валери» это салоны  красоты «Нежность» и «Бон-Жур». Анализ проводился на основе 4 «Р». Результаты анализа представлены в таблице 1.12.

               КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

13

    Таблица 1.12 Оценка конкурентоспособности 4 «Р»

                КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

14

Продолжение таблицы 1.12 Оценка конкурентоспособности 4 «Р»

Критерии оценок от 1-5 баллов. Оценка 5 означает сильную сторону  параметра, следовательно, оценка 1- его  слабую сторону.

       «Бон Жур" - это современный салон красоты, где  всегда предлагают новинки мировой индустрии моды в сфере косметологии и парикмахерского искусства. Уровень услуг в салоне красоты "Бон Жур" не уступает мировым стандартам, а цена полностью оправдывает высокое качество и исключительный

профессионализм сотрудников  салона.

 В салоне красоты «Нежность» представлены все виды парикмахерских услуг. Несомненным преимуществом является то, что клиентов обслуживают не

только парикмахеры-модельеры, но и стилисты, дизайнеры причесок и техно-

            КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

15

логи. По результатом анализа можно сделать вывод о том, что салон красоты

«Валери» занимает лидирующее положение среди своих конкурентов, в частности широты ассортимента, уровня цен (цены ниже, чем у конкурентов) и

      наличием современного оборудования.

Салон красоты «Бон-Жур» является  самым опасным конкурентом. Салон красоты «Валери» уступает ему в продвижении услуг на рынок и в удобстве расположения. Салон красоты «Нежность» выделяется своим имиджем. Также следует отметить, что данные салоны красоты имеют квалифицированный персонал и высокий уровень качества обслуживания.

Салону красоты «Валери» необходимо больше внимания уделять  своему имиджу и активной рекламной  политике, так как недостатком  является его месторасположение, по отношение к своим конкурентам. Салоны красоты «Нежность» и «Бон-Жур» располагаются в центре города.  

             КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

16

                            2 Политика услуг

2.1 Общая характеристика услуги

Разработка услуги занимает основное место в содержании маркетинговой  программы. Именно услуга призвана удовлетворять  нужды и потребности клиента  и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых  услуг.

Услуга-это любое мероприятие  или выгода, которое одна сторона  может предложить другой стороне, которое  в основном неосязаема и не приводит к завладению чем - либо.

Маркетинг в сфере услуг  в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные  особенности, что позволяет рассматривать  сферу услуг как самостоятельное  направление на товарном рынке. Для  сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие  и перспективные задачи, осваивать  новые рынки и создавать новый  вид услуг в соответствии с  растущими требованиями рынка.

Выбор направления политики услуг непосредственно связан с  целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг  потребителям, которые удовлетворяли  бы их потребности. Сложность заключается  в том, что данные услуги могут  предлагать и конкуренты. Поэтому  задачей политики услуг выступает  управление качеством услуги и создание конкурентоспособной услуги.

Каждая фирма хочет  создать услугу, которая могла  бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие  суммы денег. Но лишь немногие из созданных  услуг находят всеобщее признание. Разработать, создать и внедрить услугу довольно сложно. Это требует  как проведения соответствующих  научных исследований, так и определенного  творчества со стороны разработчиков  новой услуги.

Салон красоты «Валери» оказывает  широкий спектр услуг,  и работает в четырех направлениях: парикмахерские услуги, маникюр и педикюр, массаж, услуги косметолога-визажиста.

Внедрение такой услуги как  консультирование актуально тем, что  характер и набор таких услуг заключается в коррекции и создании индивидуального образа, с учетом поставленной задачи и личных пожеланий клиента. Консультация представляет собой беседу с обсуждением ряда вопросов,  специалист поможет создать гармоничный, запоминающийся и комфортный образ.

Уникальность консультации проводимой в салоне является доступностью не только для женщин, но и для  мужчин. Услуга консультирования относится  к бытовым услугам.

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

17

Услугу по консультированию можно охарактеризовать в зависимости от:

• Материальности производства- нематериальная;
• Осязаемости – осязаемая;
• Сферы услуг – потребительские, общественные;
• Контакт с потребителями - тесный контакт;
• В зависимости от сегментирования потребителей - личные;
• Характера или специфики услуги - повседневного спроса;

Для оценки степени осязаемости  услуги можно использовать шкалу  осязаемости, которая разработана McDougall and Snetsinger:

1. Я имею очень четкое представление об этой услуге                  - 5 человек;      
2. Представление (образ) возникает немедленно                          - 0 человек;
3. Представление очень осязаемо                                                    - 0 человек;
4. Это очень абстрактная вещь для изображения                            - 2 человека;
5. Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы

представить                                                                                     - 0 человека;

6. Эту вещь легко описать другому человеку                                  - 3 человека;
7. Эта вещь пробуждает различные образы                                     - 0 человек;
8. Эту вещь трудно изобразить                                                          - 1 человек;
9. Я чувствую, что имею четкое представление

об этой вещи                                                                                    - 4 человек;

В ходе проведения опроса было опрошено 15 человек. По результатам полученных данных можно сделать вывод о том, что данная услуга является осязаемой и направлена на сознание человека. Так как большинство опрошенных  имеют четкое представление об этой услуге.

Чтобы повысить осязаемость  данной услуги необходимо увеличить присутствие элемента товара в услуге. Это может быть компьютерное моделирование при сознании собственного стиля (подбор макияжа).

           2.2 Ассортимент услуг

Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные  группы услуг, схожие по своим потребительским  характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы услуг называют ассортиментными  группами (например, для туристической  фирмы – лечение, спорт, детский  отдых, экскурсии и т.д.). Каждая ассортиментная группа состоит

из отдельных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, представляет собой ассортимент  услуг. Он характеризуется широтой, глубиной,

насыщенностью и гармоничностью.

Ассортиментная концепция  представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры  товарного предложения. За основу

принимаются: потребительские  требования конкретных субъектов рынка;

  Обеспечение наиболее эффективного использования финансовых,

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

18

материальных, технологических, трудовых ресурсов.

Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимо управлять ассортиментом  услуг. Это означает – постоянно  предлагать рынку такой ассортимент  услуг, который удовлетворял бы покупателей  с точки зрения:

1. широты – фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;
2. глубины – фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить в других;
3. насыщенности – фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных групп;
4. гармоничности – фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.

 «Валери» - салон красоты для женщин и мужчин, где высокое качество самых современных услуг индустрии красоты сочетается с профессионализмом дипломированных мастеров и особым подходом к каждому клиенту.

Сегодня салон красоты «Валери» предлагает целый ряд услуг, в частности, парикмахерские услуги — это стильные мужские и женские стрижки, модные укладки и уникальные вечерние прически. Более того, профессиональные парикмахеры предлагают процедуры по диагностике, лечению и восстановлению волос, термострижку, а также новейшее революционное открытие в сфере окрашивания волос, которое лечит волосы.      Салон красоты предлагает все виды маникюра и педикюра, включая SPA-маникюр и SPA-педикюр, а также наращивание, коррекцию ногтей. Салон «Валери» предлагает целый ряд услуг по уходу за лицом: массаж лица, омолаживающие процедуры, пилинг и т.д. Всем, кто серьезно решил усовершенствовать свою фигуру салон предлагает различные виды массажа и обертывания.

Салон красоты «Валери» постоянно обновляет перечень услуг, вводя самые современные и модные процедуры, проверенные на практике,  оказывая полный набор услуг современной индустрии красоты.

Широта ассортимента салона красоты «Валери» включает  4 ассортиментные группы:  парикмахерские, косметические, массаж, маникюр и педикюр, каждая из которых насчитывает 10 ассортиментных позиций. Такой ассортимент является насыщенным, так как салон красоты  «Валери» оказывает широкий спектр услуг и гармоничным с точки  зрения их назначения.

Ассортимент услуг салона красоты «Валери», а также ассортимент салона с учетом внедрения новой услуги (имидж консультирование) представлен в приложении Б.

                                                                                    2.3 Характеристика процесса предоставления услуги

             Процесс предоставления услуги – это процедура и деятельность, необхо-

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

19

димая для предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и т.д.

Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как:

1. Окружение - внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять.
2. Персонал – необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги.
3. Контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Для предоставления данной услуги, (имидж консультирование) необходим квалифицированный работник, который сможет предложить данную услугу. У специалиста должно быть рабочее место (желательно свой личный кабинет) и собственный персональный компьютер.

Важным требованием в  процессе предоставления данной услуги, является умение выслушать и понять, то, чего хочет клиент.

Процесс предоставления услуги:

1.Обращение клиента:

-по телефону;

-по предварительной записи;

-личное обращение;

2.Беседа с клиентом:

-выяснение требований;

-демонстрация каталогов;

-консультация;

3.Выбор услуги:

-стрижка;

-укладка;

-завивка;

-маникюр;

-педикюр;

-имидж консультирование;

4.Оказание услуги - прием клиента и установление контакта. Выявление потребности клиентов. Компьютерное моделирование с учетом пожеланий клиентов.

5.Оценка результатов;

Требования к персоналу:

-высокая квалификация;

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

20

-внимательность;

-коммуникабельность;

-ответственность;

-умение предотвращать  конфликты;

-доброжелательность;

Контроль удовлетворения клиентов обслуживанием:

- система анализа жалоб и предложений (создание собственной базы данных);

- сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг;

              2.4 Стандарт обслуживания

Качество обслуживания сегодня  является одним из важнейших факторов успеха предприятия на рынке. Каждая компания индивидуальна и каждая по-своему понимает, как должен быть организован процесс взаимодействия с клиентом, чтобы тот остался доволен. Стандарт обслуживания  – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.          Согласно стандарту обслуживания устанавливаются формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

               Комплексная программа внедрения стандартов обслуживания призвана  реализовать идею «безупречный сервис как конкурентное преимущество», повысить степень удовлетворенности клиентов и увеличить число постоянных клиентов. Руководителям салонов красоты, начиная такой проект, целесообразно действовать системно. А именно, выделить ресурсы не только на разработку документа «Стандарт обслуживания» и обучение персонала работе по стандарту, но и на другие меры, способствующие созданию безупречного сервиса. В качестве критериев стандарта обслуживания салона красоты «Валери» можно предложить следующие показатели:

1. Время работы - с 09:00 до 21:00;суббота с 10:00 до 19:00;воскресенье с 10:00 до 18:00 без обеда;

2.Работа с жалобами и предложениями - рассмотрение всех претензий и принятие соответствующий мер (в течение 3 дней);

3.Гарантия выполнения  услуг - салон красоты несет  полную ответственность за качество предоставляемых услуг;

4.Оборудование - качественное, специализированное;

5.Квалификация обслуживающего  персонала – среднее специальное  образование, опыт работы в данной сфере обслуживания, знание и выполнение своих обязанностей, добросовестная работа с клиентами;

6.Требование к внешнему  облику персонала - опрятный вид  сотрудников и

наличие  спецодежды;

7.Сотрудники салона обязаны  носить бейдж с именем;

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

21

8.Возможность предварительной  записи по контактному телефону  или при личном обращении;

9.Обязательная уборка 2 раза  в день;

10.Наличие санитарной  книжки;

В качестве формирования фирменного стиля можно предложить следующий  логотип (приложение В).

           2.5 Позиционирование услуги

Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию на данном рынке. Позиционирование – это определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов. В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги.

Позиция товара на рынке  складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор  атрибута позиционирования, т.е.  некоторой полезности товара (услуги) для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование  осуществляется для выбранного  целевого сегмента, так как для  разных аудиторий наиболее привлекательные  атрибуты позиционирования будут  разными;

- в-третьих, позиционирование  должно учитывать позицию конкурентов,  которые предлагают товары для  того же целевого сегмента.

В качестве атрибута позиционирования для новой услуги (имидж консультирование) можно использовать квалификацию персонала. По отношению к своим конкурентам, салонам красоты «Нежность» и «Бон-Жур», салон красоты «Валери» имеет значительное преимущество в области квалифицированного персонала. В данном случае персонал играет важную роль и именно от профессионализма персонала зависит качество оказания услуги.

При оказании данной услуги именно специалист осуществляет создание

индивидуального образа с учетом поставленной задачи и личных пожеланий клиентов. Салон красоты «Валери» уделяет  значительное внимание своим сотрудникам. Мастера салона всегда повышают уровень своего мастерства: посещают семинары и мастер-классы, принимают участие в конкурсах: благодаря такому подходу салон красоты «Валери» всегда в курсе последних модных тенденций.

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

22

3 Ценовая политика

Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими  в зависимости от положения на рынке. Ценовая политика  позволяет  овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные  задачи.

Осуществление ценовой политики обеспечивает формирование обоснованных цен на новые услуги, своевременную  реакцию на изменение цен конкурентами, гибкость в установлении и изменении  цен. Цена услуги должна рассматриваться как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

Первостепенное значение в реализации ценовой политики имеет  установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она (цена) является составной частью комплекса  маркетинга и должна быть увязана  с политикой услуг и коммуникационной политикой. Следует также руководствоваться  действующим в государстве законодательством, регулирующим предпринимательскую  деятельность в сфере услуг вообще и ценовую политику в частности.

В реальной практике при  обосновании базовой цены на услугу определяющими факторами являются  существующее на целевом рынке соотношение  между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов. С учетом этого выделяют:

-методы ценообразования, основанные на интересах потребителя;

-методы ценообразования, основанные на затратах;

-методы ценообразования, основанные на конкуренции.

Реализация целей предприятия  сферы услуг зависит от ситуации, складывающейся на рынке в определенный период времени. Это может потребовать  корректировки исходной (базовой) цены на услугу, выбора варианта ее последующего изменения и уточнения, т.е. выбора стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий предоставления услуги на рынке, возможностей самого предприятия.

В сфере услуг выделяют следующие стратегии рыночного  ценообразования:

1. Дифференцированное:

    а) скидки на  втором рынке;

    б) периодические  скидки;

    в) случайные  скидки.

    в) конкурентные  цены;

    г) «сигнализирование ценами».

2. Конкурентное:

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

23

а) внедрение на рынок;

    б) «снятие сливок»;

3. Ассортиментное:

    а) имидж-цены;

    б) комплексное  ценообразование;

    в) установление  цен на обязательные принадлежности.

При установлении цены на услуги салона красоты «Валери» необходимо проанализировать цены конкурентов. В  ходе анализа изучались цены следующих  конкурентов:

-салон красоты «Нежность»;

-салон красоты «Бон-Жур»;

Проанализировав прайс-листы конкурентов, можно сделать вывод о том, что цены на услуги салона красоты «Валери» ниже. В частности на парикмахерские услуги, а также на маникюр и педикюр.

Анализ цен конкурентов  представлен в приложении Г.

Для определения исходной цены на услуги салона красоты «Валери» используется метод ценообразования  основанный на конкуренции. В качестве базовой стратегии для салона красоты можно использовать стратегию  дифференцированного ценообразования.

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения  исходной цены с учетом целей предприятия  в рамках планируемого периода.

В качестве ценовой стратегии  при внедрении новой услуги (имидж  консультирование) можно использовать стратегию «проникновения на рынок». Так как это обусловлено тем, что данная услуга является новой и в настоящее время не используется конкурентами. Следовательно, в первое время салон красоты «Валери» будет устанавливать низкие цены на данную услугу. Устанавливая такую цену, салон красоты «Валери» займет определенную позицию на рынке, обеспечив себе максимально возможную долю рынка.

Существует ряд факторов определяющих ценовую политику. В  таблице 3.13 отражены внешние и внутренние факторы, влияющие на ценовую политику для данного вида услуг.

Таблица  3.13 Факторы, влияющие на ценовую политику салона красоты «Валери»

      КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

24

Продолжение таблицы 3.13 Факторы, влияющие на ценовую политику

Все приведенные факторы  в значительной мере влияют на ценовую  политику салона красоты «Валери».

              КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

25

4 Коммуникационная политика

Коммуникационная политика или система продвижения –  это комплексное воздействие  фирмы на внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

При внедрении на рынок  новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой  маркетинговой программе.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию  таких средств коммуникации, как:

-реклама;

-личная продажа;

-стимулирование продаж;

-связи с общественностью.

Вышеперечисленные средства образуют комплекс коммуникации (коммуникационный комплекс). В него могут входить  также такие средства коммуникации, как выставки, ярмарки, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные  системы (типа Internet), участие во всевозможных проектах, конкурсах и программах, выпуск сувенирной продукции.

Благодаря обоснованному  сочетанию и использованию различных  средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой  услуги на рынок. Но следует учитывать  также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние  оказывают следующие факторы:

-тип услуги;

-цена услуги;

-жизненный цикл услуги;

-размер и степень концентрации  рынка.

При внедрении и продвижении  на рынок новой услуги ведущее  место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе. Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность  потенциальных покупателей о  предлагаемой услуге, создать благоприятное  мнение о фирме, предлагающей услугу, оказать соответствующее воздействие  на целевой рынок. Все это возможно осуществить, если удачно подобрать  и довести до потребителя соответствующее  рекламное обращение.

При разработке и обосновании  рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных по потребностей. Следует также установить, какие  средства информации наиболее часто  и полно  воспринимаются целевой  аудиторией.

Учитывая данные факторы, сначала разрабатываются слоган (девиз) рекламного обращения, содержащий убедительные и действенные аргументы,

адресованные данной целевой  аудитории обращения, содержащий убедительные

             КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

26

и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории.

Выбрав наилучший вариант  лозунга, следует найти соответствующие  стиль, тон, слова и форму его  воплощения в реальном обращении. Для  этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки, т.е. требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствовали  бы целям рекламной компании.

Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения  информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное  время рекламного обращения, а также  необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При  решении этой задачи следует учитывать:

-какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

-сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;

-как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

-какие денежные средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

Зная указанные факторы  и используя соответствующие  справочные материалы о средствах  распространения рекламы, можно  подобрать наиболее приемлемые с  точки зрения целей рекламной  компании.

Основной стратегией коммуникационной политики для маркетинговой программы  салона красоты «Валери» является максимизация прибыли и повышение спроса на данную услугу. Для внедрения и  продвижения на рынок новой услуги разрабатывается коммуникационный комплекс.

Коммуникационный комплекс для салона красоты «Валери» представлен  в приложении Д.

Разработанный рекламный  слоган и макет рекламного обращения  представлен в приложении Е.

Средствами для размещения рекламы для салона красоты «Валери» являются:

-реклама в метро;

-журнал «Красота и  здоровье»;

-листовки;

-реклама на «Русском  радио».

Таблица 4.14 План-график распространения  рекламного обращения

              КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

27

Продолжение таблицы 4.14 План-график распространения рекламного обращения

Таблица 4.15 Преимущества и недостатки выбранных рекламных средств

 Расходы на рекламу  выгладят следующим образом:

Реклама в метро (листовки в вагонах А-4) стоимость одного месяца:

   3 180 000 рублей (скидка 50% как белорусскому производителю)+печать    листовок. Стоимость печати 80 листовок составляет 130 000 рублей с НДС.

1590000+130 000=1720000 рублей.

Реклама в журнале - стоимость  одного месяца 315 000 рублей с НДС (выходит каждую неделю по четвергам).

315 000*1=315 000 рублей.

Печать листовок: формат 5,0*5,0 см. Изготовление листовок и печать 500 шт. –800000 рублей.

    Реклама на радио - в день 10 минут в течение месяца - 1 064 000 рублей с НДС.

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

28

1 064 000*1=864 000 рублей.

Итого расходы на рекламу=1720000+315 000+800000+1064 000=3899000 рублей.

    Источник информации http://www.megapolis-reklama.by

В первый месяц можно использовать все приведенные средства рекламы, а в последующие два месяца только печать листовок.

Итого расходы на рекламу  в течение 3 месяцев: 3899000+800000+800000=5499000 рублей.

Для определения эффективности  рекламы существует много способов.    Наиболее часто используются:

-тесты на узнавание  и запоминание рекламы;

-тесты на словесные  ассоциации;

-тесты о качестве и  эффективности рекламного мероприятия.

В данном случае используется опрос в форме анкетирования  о качестве и эффективности рекламного обращения:

1. Из каких источников вы узнали о деятельности салона красоты «Валери»?
2. Чем, по вашему мнению, привлекает внимание салон красоты «Валери»?
3. Что бы вы хотели изменить в рекламном обращении салона?
4. Все ли вас устраивает в данном обращении салона?
5. Как на вас повлияло данное рекламное обращение?

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

29

5 План мероприятий по  согласованию спроса и предложения

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.            Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество  пассажиров увеличивается. Поэтому в сфере услуг широко используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

В планы сознательно закладывается  цикличность спроса, и эффективность  работы фирмы зависит от того, насколько  точно будет спрогнозирована  амплитуда колебания спроса. Поэтому  для стабилизации сбыта необходимо свести к минимуму  колебания  спроса, т.е. активизировать одни потребности  и «приглушить» другие.

Для определения оптимального соотношения между спросом и  предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия) согласования спроса и предложения.  Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются  отдельно.

Колебание спроса на услугу имидж консультирование возможно по следующим причинам:

-сезонность (в весеннее  время  спрос на данную услугу);

-изменение цен на услугу (резкое повышение цены может  сократить спрос на данную  услугу);

Колебание предложения на данную услугу возможно по следующим  причинам:

-наличие конкурентов;

-квалификация персонала;

 План мероприятий по согласованию спроса и предложения:

-установление скидок  постоянным клиентам (от 5 до 20%);

-активность рекламной  политики позволит расширить  круг потенциальных потребителей.

Стимулирование предложения:

-увеличить рабочий день  в праздничные и предпраздничные  дни на 2 часа;

-в выходные дни начинать  работу салона на два часа  раньше обычного;

-выезд специалиста на  дом.

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

30

Заключение

В данной курсовой работе была разработана маркетинговая программа  по внедрению на рынок нового вида консультативных услуг. Разработка такой программы осуществлялась на основе следующих проведенных исследований.         

Комплексное исследование рынка  услуг. В ходе анализа были выявлены факторы внешней среды, которые как положительно, так и отрицательно влияющие на деятельность салона. Также была проведена сегментация потребителей, по результатом которой была выявлена целевая аудитория для салона красоты «Валери». В результате исследования были выявлены основные конкуренты салона. Анализ проводился на основе 4 «Р».

Политика услуг. На основе изучения политики услуг был проанализирован ассортимент услуг салона красоты «Валери» и его основных конкурентов. Также был разработан процесс предоставления услуги, установлен стандарт обслуживания и определен атрибут для позиционирования.

Ценовая политика. В ходе разработки ценовой политики были проанализированы цены конкурентов, а также выявлены факторы, влияющие на ценовую политику салона красоты «Валери».

Коммуникационная политика. Наиболее важным для продвижения на рынок новой услуги является коммуникационная политика, так как именно она способствует созданию благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке услуг. Это и активность рекламной политики, и повышение имиджа, а также информирование клиентов. Для завоевания доли рынка и максимизации прибыли салон красоты «Валери» должен больше внимания уделять рекламной политике. В ходе разработки коммуникационной политики был проведен расчет расходов на рекламу, были выбраны средства распространения рекламы, а также проанализированы достоинства и недостатки этих средств.

План мероприятий по согласованию спроса и предложения. В ходе проведенного анализа были выявлены причины колебания спроса на внедряемую услугу и колебание предложения. На основе полученных данных был разработан план мероприятий по согласованию спроса и предложения, а также разработаны мероприятия по стимулированию предложения.

По результатам исследования можно сделать вывод о том, что внедрение новой услуги (имидж консультирование) целесообразно. Для завоевания конкурентного положения на рынке и максимизации прибыли салону красоты «Валери» необходимо проводить активную рекламную политику.

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

31

Приложение А

Образец анкеты

Уважаемый респондент!

Просим Вас ответить на ниже следующие вопросы.

Спасибо за участие!

1.Ваш возраст

• 18-25 лет-26 человек;
• 26-35 лет-28 человек;
• 36-45 лет-26 человек;

2. Ваш уровень дохода

• низкий-2 человека;
• средний-48 человек;
• выше среднего-20 человек;
• высокий-10 человек;

3. Как часто вы пользуетесь услугами салона(в среднем)?

• не пользуюсь-4 человека;
• раз в год-18 человек;
• раз в месяц-24 человек;
• 2 раза в месяц-26 человек;
• каждую неделю-8 человек;

5. Мотивом посещения салона красоты для Вас являются?

• стремление быть привлекательной(ным)-26 человек;

• возможность снятия напряжения и стресса-27 человек;
• возможность общения и получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов-27 человек;

5.Наиболее важные условия для посещения салона красоты для Вас?

• качество предоставляемых услуг-37 человек;
• невысокая стоимость услуг -11 человек;
• близость салона красоты от дома-17 человек;
• внешний вид салона красоты и его сотрудников-15 человек;

6.Сколько вы готовы платить за предоставляемые услуги?

• до 100 тыс. руб.-13 человека;
• до 200 тыс. руб.-22 человека;
• до 300 тыс. руб.-16 человек;
• более 500 тыс. руб.-19 человек;

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

33

7.Нравится ли Вам, когда во время оказания услуги с Вами общается мастер?

• Да-78 человек;
• Нет-2 человека;

8. Услуги, которыми  Вы пользуетесь?

• Парикмахерские-22 человека;
• Косметические-18 человек;
• Косметологические-22 человек;
• Солярий-8 человек-18 человек;

9.Пользуетесь ли Вы  услугой консультирования?

• Да-58 человек;
• Нет-22 человека;

  10. Намерены ли Вы в ближайшее время воспользоваться услугой        консультирования?

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

34

Приложение Б

Ассортимент услуг салона красоты «Валери»

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист

Изм.

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

35

Продолжение ассортимента услуг салона красоты «Валери»

КР 21М3к.18.00.00.000  ПЗ

Лист