Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи

 

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности  маркетинговых коммуникаций по средствам  поиска оптимальных комбинаций видов  продвижения, а также отдельных  приемов и инструментов каждого  из этих видов.

Три главных  вопроса стратегии интегрированной  маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция  выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!

Интеграция  позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с  точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция  плана-графика: в каких точках маркетинговых  каналов и в какое время  сообщения достигают покупателей  и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении  структуры комплекса маркетинговых  коммуникаций фирмы анализируют  и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и  видов продвижения, конкуренты и  их политика продвижения, место, время  и способы реализации товара, доступные  для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи  диктуется важностью получения  фирмой информацией о реакциях потребителя  на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования  этой информации в целях постоянного  совершенствования работы в области  товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых  коммуникаций является установление его  общего бюджета.

Наиболее  широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма  сначала выделяет средства на все  элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода - недостаточное  внимание продвижению, отсутствие связи  расходов с целями продвижения, размеры  бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или  уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода - наличие точки  отсчета, легкость определения, учет предыдущего  опыта. Недостатки метода - размер бюджета  плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех  или неудачу.

Метод паритета с конкурентами - бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода - дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода - это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы  конкурентов, не учитывает отличие  фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж - увязывает бюджет продвижения  с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета  продвижения в объеме продаж при  успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода - использование сбыта как  базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь  продаж и продвижения. Недостатки метода - отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает  лишь прошлый опыт, падение сбыта  ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать  на оборот).

Метод увязывания целей и задач - фирма четко  определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует  решить для достижения этих целей  и на этой базе планирует необходимые  расходы. Преимущество метода - увязка с поставленными целями и определенными  задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач.

На крупных  фирмах существуют отдельные управляющие  по видам продвижения в структуре  службы маркетинга. Для координации  деятельности в сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

                                        Тест

 

Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если:

а) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

б) покупатели на рынке имеют однородные потребности;

в) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение всех покупателей на рынке.

Ответ: б) покупатели на рынке имеют однородные потребности.

 

Рыночный  сегмент – это:

а) однородная по какому-либо признаку группа покупателей, одинаково реагирующих на маркетинговое  предложение фирмы;

б) совокупность предприятий отрасли, действующих  на рынке;

в) совокупность продавцов и покупателей, приобретающих  товары для удовлетворения личных потребностей.

Ответ: а) однородная по какому-либо признаку группа покупателей, одинаково реагирующих  на маркетинговое предложение фирмы.

 

Конкурентоспособность продукции – это:

а) самый  высокий в мире уровень качества;

б) возможность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке;

в) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определённый период времени;

г) самая низкая себестоимость.

Ответ: в) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определённый период времени.

 

 

 

Задача

 

Оценка  конкурентноспособности двух фирм.

Рассчитать  общую интегральную оценку конкурентноспособности двух фирм по формуле 

 

на основе данных, приведенных в таблице 2.

В соответствии с данными таблицы 2 обозначить позиции фирм 1 знаком X и фирм 2 знаком O в таблице 1 по каждому из критериев оценки.

Сделать выводы о том, какая фирма является более конкурентоспособной  и за счет каких критериев.

 

Таблица 2.

Исходные данные

 

Значимость критерия в баллах
	Фирма 1	Фирма 2
1	2	3
1.   Производство: 1.1 Уровень производственного оборудования. 1.2 Обеспеченность производства. 1.3 Обеспеченность сырьём  и материалами. 1.4 Перспективность и качество  продукции.	40     35     35     30	35     30     40     40
2.   Менеджмент: 2.1 Обеспеченность кадрами. 2.2 Профессиона-        льный  уровень рабочих. 2.3 Квалификация менеджеров. 2.4 Текучесть кадров.	40   35     40     40	35   40     45     35
3.   Маркетинг: 3.1 Затраты на исследование  рынка. 3.2 Расположение сбытовых  филиалов. 3.3 Затраты на стимулирование  сбыта, рекламу. 3.4 Степень исполнения  маркетинговых программ.	30     35     30       40	25     40     35       35
4.  Финансы: 4.1 Рентабельность продукции. 4.2 Финансовая обеспеченность. 4.3 Возможность получения  кредитов.	40   35     40	45   50     45

 

 

Решение:

(Wij * Xij)		Zj(Wij*Xij)
Фирма 1	Фирма 2	Фирма 1	Фирма 2
12	10,5	2,4	2,1
14	12	2,8	2,4
7	8	1,4	1,6
3	4	0,6	0,8
10	8,75	3	2,625
10,5	12	3,15	3,6
12	13,5	3,6	4,05
6	5,25	1,8	1,575
3	2,5	0,9	0,75
7	8	2,1	2,4
12	14	3,6	4,2
12	10,5	3,6	3,15
20	22,5	4	4,5
14	20	2,8	4
4	4,5	0,8	0,9

 

Фирма 1: Р = 36,55

Фирма 2: Р = 38,65

 

Оценка конкурентоспособности  двух фирм

 

Критерии оценки конкурентоспособности	Zj	Wij	шкала измерения критерия, %
			10	20	30	40	50	60	70	80	90	100
Производство	0,2		5	10	15	20	25	30	35	40	45	50
Уровень производственного оборудования		0,3							O	X
Обеспеченность производства		0,4						O	X
Обеспеченность сырьем, материалами		0,2							X	O
Перспективность, качество продукции		0,1						X	O
Менеджмент	0,3
Обеспеченность кадрами		0,25							O	X
Профессиональный уровень рабочих		0,3							X	O
Квалификация менеджеров		0,3								X	O
Текучесть кадров		0,15							O	X
Маркетинг	0,3
Затраты на исследование рынка		0,1					O	X
Расположение сбытовых материалов		0,2							X	O
Затраты на стимулирование сбыта, рекламу		0,4						X	O
Степень исполнения маркетинговых программ		0,3							O	X
Финансы	0,2
Рентабельность продукции		0,5								X	O
Финансовая обеспеченность		0,4							X			O
Возможность получения кредитов		0,1								X	O

 

 

 

           Вывод: Фирма 2 является более  конкурентоспособной, за счет  следующих критериев:

Обеспеченность  сырьем, материалами

Перспективность, качество продукции

Профессиональный  уровень рабочих

Квалификация  менеджеров

Расположение  сбытовых филиалов

Затраты на стимулирование сбыта, рекламу

Рентабельность  продукции

Финансовая  обеспеченность

Возможность получения кредитов

 

 

 

Список  литературы:

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 2007. – 894 с.
2. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. – 406 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учеб. для вузов. Изд. 3-е. СПб.: Питер, 2006. – 502 с.
4. Горшкова А.И. Глобализация. Стратегии. Конкуренция. М.: Спутник, 2006. – 542 с.
5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П.Дойль, Ф.Штерн. - Спб.: Питер, 2007.
6. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 6-е изд.; перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2007.
7. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007.
8. «Маркетинг – выбор лучшего решения»,  - М., «Экономика», 2003. – 572 с.
9. Маркетинговые коммуникации: учебник/ А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова и др.; под ред. А.Н. Короля. - Хабаровск, 2007.
10. «Основы маркетинга», - М., «Политехника», 2004 г. – 416 с.
11. Современный маркетинг,  - М., «Финансы и статистика», 2005 г. – 346 с.