По направленности:
- Реклама возможностей информирует целевые аудитории о возможностях
предприятия в области предложения тех
или иных товаров. Адресатами такой рекламы
могут быть как юридические, так и физические
лица.
- Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях в чем-либо.
С помощью подобной рекламы решаются следующие
задачи: привлечение посредников, наем
на временную или постоянную работу сотрудников,
поиск и покупка каких-либо материально-технических
ресурсов (товаров, помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т. д.)
В зависимости от особенностей
рекламного обращения:
- Информативная реклама – основной ее задачей является доведение до потенциальных покупателей информации о предприятии, товарах, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как
правило, преобладает на стадии внедрения
товара на рынок, когда стоит проблема
формирования первичного спроса. Кроме
того, задачами информативной рекламы
являются: сообщение рынку о новых товарах,
информирование рынка об изменениях цены, описание предлагаемых товаров, исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им товарах или рассевание опасений потребителей, формирование имиджа.
- Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении
потенциальных покупателей в преимуществах
рекламируемо товара, формировании желания
приобрести именно его, а не товары конкурентов,
поощрение факта покупки и т. д.
- Напоминающая реклама – предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании
определенного товара (предприятия) на рынке и о его характеристиках.
По способу воздействия на
целевую аудиторию:
- Рациональная реклама – информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной
форме.
- Эмоциональная реклама – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и, в меньшей степени, - звук.
По сосредоточенности на определенном сегменте:
- Селективная (избирательная) - четко адресованная определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
- Массовая - направленная на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом.
От охватываемой территории:
- Локальная - (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- Региональная - охватывающая определенную часть страны;
- Общенациональная - осуществляемая в масштабах всего государства;
- Международная.
По источнику финансирования:
- Совместная – может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых торговых посредников в рамках совместного продвижения того или иного товара. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных
усилий производителей и торговых посредников;
- Реклама от имени отдельных
предприятий.
В зависимости от средств
распространения:
- Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати (газеты и журналы) рекламные материалы, которые можно разделить на
две основные группы: рекламные объявления
и публикации обзорно-рекламного характера
(статьи, репортажи, обзоры). Частными случаями
рекламы в прессе можно считать рекламу
в справочниках, путеводителях, книгах;
- Печатная реклама – включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные литовки, рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.);
- Аудиовизуальная реклама – представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами;
- Радиореклама – включает в себя радиообъявления (информация, зачитываемая диктором), радиоролики (специально подготовленный постановочный радиосюжет продолжительностью от 15 до 60 секунд,
который разыгрывается несколькими актерами), радиорепортажи, специальные передачи рекламного характера;
- Телевизионная реклама – самыми распространенными видами являются: рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах
между передачами;
- Рекламные сувениры – это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием символики утилитарные предметы – майки, сумки, пакеты, календари, брелоки, зажигалки, записные книжки, папки и т. д.), фирменные упаковочные
материалы, деловые подарки (кейсы, часы);
- Прямая почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных материалов в адресе постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров;
- Наружная реклама – включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, перетяжки), рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, витрины, спецодежда персонала, оформление интерьеров предприятий торговли, офисов и служебных помещений),
рекламу на транспорте;
- Реклама в Интернете.
- Рекламные кампании.
Основой рекламной деятельности в маркетинге
является рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий,
объединенных одной целью, охватывающих
определенный период времени и распределенных
во времени так, чтобы каждое из них дополняло
другие.
Процесс проведения рекламной компании
включает в себя следующие этапы:
- Определение целей рекламы;
- Принятие решений о рекламном обращении;
- Выбор средств распространения рекламы;
- Разработка рекламного бюджета;
- Оценка эффективности рекламной деятельности.
- Достоинства и недостатки рекламы.
Достоинства:
- Охват территориально распределенного рынка;
- Возможность информирования целевых
аудиторий о характеристиках товара и
предприятия;
- Возможность многократного повтора для
одной и той же аудитории;
- Мобильность;
- Возможность корректировки во времени;
- Хорошая сочетаемость с другими элементами
коммуникаций;
- Невысокие удельные расходы в расчете
на одного потенциального покупателя.
Недостатки:
- Слабая связь с целевыми аудиториями
или ее отсутствие;
- Значительный размер бесполезной аудитории
(т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);
- Стандартизованность рекламных обращений не позволяет
найти подход к каждому потенциальному
покупателю;
- Высокие общие расходы.
- Личная продажа.
Личная продажа как одна из составных
частей комплекса маркетинговых коммуникаций
призвана обеспечить устное представление
товара в ходе беседы с потенциальными покупателями
и побудить их к покупке. Она предусматривает
прямой (индивидуальный) контакт между
продавцом и покупателем и используется
при необходимости непосредственного
воздействия на целевую аудиторию, установления
с ней тесных отношений и побуждения к
определенным действиям.
Личная продажа может рассматриваться
в двух аспектах. С одной стороны, она используется
для налаживания планируемых взаимоотношений
с потребителями. С другой – это непосредственное
осуществление сбытовых операций.
Коммуникационные особенности личной
продажи состоят в следующем:
- В отличие от других элементов маркетинговых
коммуникаций личная продажа предполагает
непосредственный, прямой контакт продавца
и покупателя;
- Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко
реагировать на запросы покупателя, оперативно
вносить коррективы в характер и содержание
коммуникаций;
- Личностный характер персональной продажи
позволяет установить между продавцом
и покупателем долговременные отношения;
- Внимание, проявленное к потенциальному
покупателю в процессе личной продажи,
побуждает его прислушаться к предложению
и определенным образом отреагировать
на него;
- Личный контакт с потенциальным покупателем
позволяет учитывать индивидуальные особенности
последнего при стимулировании сбыта
товаров.
Процесс личной продажи достаточно сложен,
так как в ходе ее необходимо:
- Вести переговоры (здесь требуется умение
убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения);
- Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать
контакт, правильно подойти к делу, внимательно
следить за развитием отношений);
- Удовлетворить потребность (это означает
уловить – понять – или найти побудительные
мотивы к покупке товара).
Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности
следующих стадий:
- Прием покупателя и установление контакта;
- Выявление потребностей покупателя;
- Представление товара;
- Преодоление возможных возражений;
- Осуществление продажи;
- Последующий контакт с покупателем.
- Достоинства и недостатки личной продажи.
Достоинства:
- Широкие возможности личных коммуникаций,
диалога с покупателем;
- Наличие эффективной обратной связи
с потенциальными покупателями;
- Избирательность и возможность адаптации
к требованиям отдельных покупателей;
- Охват вполне определенных сегментов
рынка и возможность сокращения бесполезной
аудитории;
- Возможность непрерывных коммуникаций
с постоянными покупателями.
Недостатки:
- Высокие издержки в расчете на одного
потенциального покупателя;
- Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;
- Большие затраты, связанные с привлечением
и обучением персонала.
- Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций
представляет собой систему побудительных
мер и приемов, предназначенных для усиления
ответной реакции целевой аудитории на
различные мероприятия, проводимые в рамках
маркетинговой стратегии предприятия.
Стимулирование сбыта является средством
кратковременного воздействия на рынок.
Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее,
чем в результате использования прочих
элементов коммуникаций.
Стимулирование сбыта используется главным
образом для достижения сильной и оперативной
реакции покупателей, для эффективного
представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование
сбыта имеет целью немедленное изменение
поведения потребителей. Товар сразу же
приобретает в их глазах решающее преимущество,
что превращает потенциального покупателя
в реального. Особую роль стимулирование
сбыта играет в период внедрения на рынок
нового товара.
Стимулирование сбыта включает набор
многообразных инструментов, которые
обладают привлекательностью и информативностью,
побуждают к совершению покупки, приглашают
к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости
от установленной цели. Инструменты стимулирования
сбыта могут быть направлены:
- На персонал предприятия, занимающийся
сбытом;
- На торговых посредников;
- На потребителей.