Компьютерные технологии в маркетинговых исследованиях

1 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация, как и любая другая, циркулирующая в организации, движется в рамках соответствующей информационной системы. Однако, в теории маркетинговых исследований принято разделять формы проведения исследований на два вида:

1. проект маркетинговых исследований;
2. информационная система маркетинговых исследований.

Проект маркетинговых исследований – комплекс мероприятий по сбору, обработке и представлению порции маркетинговой информации в целях обоснования принятия конкретного управленческого решения.

Информационная система маркетинговых исследований – постоянно действующий единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для регулярного сбора, обработки, хранения и предоставления маркетинговой информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Как следует из определений, проект маркетингового исследования является разовым мероприятием, призванным восполнить недостающую информацию для принятия отдельного маркетингового решения. В противоположность этому, информационная система маркетинговых исследований функционирует непрерывно, постоянно обеспечивая потребности лиц, принимающих решения, в актуальной маркетинговой информации.

Г. Черчилль приводит метафорическое сравнение проекта исследований с лучом импульсной лампы (фотовспышки), ярко высвечивающим отдельную интересующую область внешней среды, но фиксирующим мгновенное состояние этой области. Информационная система сравнивается со светом свечи, которая равномерно освещает все стороны внешней среды, позволяя отследить динамику их изменения, но её свет проникает на значительно меньшую глубину, чем у импульсной лампы [Черчилль, с. 39 – 40].

Следует подчеркнуть, что проекты маркетинговых исследований обычно является составной частью, источником информации в информационных системах. Однако, теоретически, проект исследований может осуществляться вне чётко определённой и налаженной информационной системы, также как и система может не использовать проекты маркетинговых исследований. То есть эти понятия противоположны (а не противоречивы). Указанные формы исследований взаимно дополняют друг друга, обеспечивая наиболее эффективное снабжение лиц, принимающих решения, маркетинговой информацией.

Обычно выделяется два вида информационной системы маркетинговых исследований:

традиционная маркетинговая информационная система;

система поддержки решений.

Традиционная маркетинговая информационная система, МИС (Marketing Information System, MIS) – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного и планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Система поддержки решений, СПР (Decision Support System, DSS) – это совокупность данных, инструментов, методик и средств обеспечения по регулярному сбору, обработке, хранению и интерпретации информации для её закладывания в основу управленческих решений.

Различие между МИС и СПР заключается в том, что в МИС заранее планируется содержание, периодичность и форма представления информации пользователям на выходе. В СПР пользователь сам по мере необходимости определяет содержание, способ обработки и форму представления маркетинговой информации в соответствии с конкретными потребностями, сложившимися на определённый момент времени.

МИС была первой по времени создания информационной системой маркетинговых исследований. Её концепция возникла в 1970-х годах. Процедура построения МИС представлена на рис. 3.1.

При построении МИС детально анализируются потребности в  маркетинговой информации каждого лица, принимающего решения, стиль его работы, его возможности и способности. В результате определяются виды решений, принимаемых каждым лицом, и конкретная маркетинговая информация, требуемая для принятия каждого из этих решений, а также наиболее удобная форма представления этой информации.

 

 

В МИС информация может поступать  из различных источников (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Источники информации в МИС

 

Внутренние

Внешние

Сведения о заказах на продукцию, объёмах продаж, движении товаров от службы сбыта. Сведения о движении запасов от службы снабжения. Сведения о движении денежных ресурсов от финансовой службы. Сведения об организационной структуре, культуре, конфликтах от общего организационного отдела и отдела по работе с персоналом. Сведения о локальных нормативных актах от юридической службы. Сведения о применяемой технологии от службы технологов и конструкторов. Сведения о планах и отчётах по стратегии и маркетингу от службы маркетинга, и так далее. Другие информационные системы, существующие внутри организации (например, система автоматизированного документооборота, система бухгалтерского учёта и так далее).

Маркетинговая разведка Проекты маркетинговых исследований.

 

Наличие маркетинговой разведки, в отличие от проектов маркетинговых исследований, является необходимым и достаточным условием существования информационной системы маркетинговых исследований. Именно маркетинговая разведка обеспечивает возможность рассмотрения внешней среды в динамике.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – постоянно, непрерывно выполняемая деятельность по регулярному получению информации о внешней среде организации для использования при принятии управленческих решений.

Для получения информации в маркетинговой разведке используются различные источники информации, например:

периодические печатные издания;

книги;

специальные издания;

беседы с потребителями, поставщиками, посредниками и другими внешними субъектами;

беседы с сотрудниками своей  организации;

промышленный и коммерческий шпионаж.

МИС предназначена для выполнения следующих задач:

обеспечение маркетинговой информацией  процесса принятия повторяющихся управленческих решений;

предоставление информации для  раннего обнаружения управленческих проблем.

Особое внимание следует уделить тому, что любая информация в МИС (даже о внешней среде), поскольку она закладывается в основу принятия управленческих решений, является конфиденциальной. Соответственно, необходимо уделять большое внимание её защите от несанкционированного доступа для чтения либо изменения.

1.1 Система поддержки решений

 

Система поддержки решений (СПР) является дальнейшим развитием информационных систем маркетинговых исследований и приходит на смену маркетинговой информационной системе (МИС). Как было отмечено выше, её принципиальное отличие от МИС заключается в том, что конечный пользователь информации (лицо, принимающее решения) сам определяет содержание, способ обработки и форму представления информации. В СПР отсутствует система жёстко заданных отчётов, что обеспечивает этой системе большую гибкость, необходимую в условиях высокой подвижности внешней среды.

Переход от МИС к СПР обусловлен тем, что МИС обладает следующими существенными недостатками:

Консерватизм менеджеров и специалистов, препятствующих перестройке работы в рамках новой системы.

Сокрытие факторов, влияющих на принятие решений некоторыми пользователями. Это не позволяет создать чёткую спецификацию требуемой информации.

Требования к информации лиц, принимающих решения, индивидуальны, что практически не позволяет создать универсальные формы отчётов, в полной мере удовлетворяющих всех лиц.

Тщательная разработка МИС влечёт высокие материальные и трудовые затраты.

МИС быстро устаревает при изменении  потребности в информации либо смене  лиц на определённых должностях, что требует постоянной настройки и перестройки системы.

МИС практически не обеспечивает решение новых и неструктурированных проблем вследствие своей жёсткой и узкой специализации на решение заранее заданных проблем. В реальности бóльшая часть деятельности лица, принимающего решения, незапрограммирована, что не позволяет обеспечить её жёсткой системой отчётов.

По Г. Черчиллю, СПР состоит из трёх подсистем (рис. 3.2).

Система данных – составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Система моделей – составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Диалоговая система (языковая система) – составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.

 

 

Обычно система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Основная задача СПР состоит  в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробности и их представление в форме, удобной для доступа и пользования. Важно отметить, что программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, могут логически организовывать информацию так, как это сделал бы сам руководитель, и представлять их в форме, принятой в организации.

Система моделей, как указано выше, содержит широкий набор моделей, методов и процедур, с помощью которых происходит обработка, преобразование информации из того вида, в котором она содержится в системе данных, в тот вид, в котором она может быть использована лицом, принимающим решения.

Чем шире представленный инструментарий, тем более гибкой является СПР и тем лучше она может приспособиться к новым условиям, новым потребностям в маркетинговой информации. Таким образом, качественная СПР должна включать весь набор методов от простейшей группировки до нелинейного программирования и кластерного анализа.

В настоящее время в систему моделей СПР всё активнее включаются экспертные системы, которые позволяют моделировать деятельность экспертов по анализу и интерпретации информации и представлять на выходе выводы подобные тем, которые бы на основе такой информации сделали эксперты.

Диалоговая система является ключевой в СПР, она составляет отличие СПР от МИС. С помощью диалоговой системы осуществляется взаимодействие между пользователем системы и системами данных и моделей.

Указанная подсистема позволяет лицам, принимающим решения, которые не являются программистами, самостоятельно работать с базой данных, используя любые модели, методы и процедуры из доступного инструментария. Таким образом, сами конечные пользователи являются конструкторами тех отчётов, которые им в данный момент времени необходимы для принятия конкретных управленческих решений в соответствии с их индивидуальными особенностями.

Диалоговая система позволяет, с одной стороны, предоставить информацию в том виде, в котором удобно пользователю, осуществить с ней те манипуляции, которые нужны пользователю, и, с другой стороны, избежать информационной перегрузки из-за предоставления лишней информации.

Итак, СПР обладает значительными преимуществами по сравнению с МИС:

позволяет решать менее структурированные  проблемы;

позволяет приспосабливать информацию на выходе к индивидуальным потребностям лица, принимающего решения;

обладает гибкостью, то есть приспосабливается  к ситуации;

расширяет возможности лица, принимающего решения, по применению современного инструментария;

предохраняет лицо, принимающее  решения, от информационной перегрузки.

Оценивая перспективы развития различных форм маркетинговых исследований, следует отметить, что бурный рост уровня информационных технологий, количества и объёма различных баз данных, инструментария обработки данных и систем управления базами данных приводит к активному развитию СПР, которые становятся неотъемлемым атрибутом успешной компании.

Однако, интенсивное развитие СПР не может исключить другую форму маркетинговых исследований – исследовательский проект. Эта форма также активно развивается, появляются новые методы и процедуры. СПР и проект маркетинговых исследований успешно дополняют друг друга, обеспечивая лиц, принимающих решения, актуальной и адекватной маркетинговой информацией.

1.2. Современное программное обеспечение маркетинговых исследований

 

Как следует из изложенного в предыдущих параграфах настоящей главы, маркетинговые исследования достаточно многообразны. Они могут осуществляться в двух основных формах, в виде проекта и информационной системы. Соответственно, программное обеспечение маркетинговых исследований может специализироваться в следующих областях:

средства по планированию и обеспечению  реализации проекта маркетинговых исследований;

интегрированные информационные системы.

Чаще всего программное обеспечение  объединяет указанные направления.

Кроме того, следует отметить, что в маркетинговых исследованиях могут использоваться программные средства по отдельным функциям исследований, например, по управлению базами данных, статистическим расчётам, управлению проектами, созданию интерактивных Интернет-сайтов и так далее.