Коммуникационная политика в маркетинге

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом : 

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность  сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.)  с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рисунке.

Рисунок -  Информационное обеспечение прямого маркетинга 

 
Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

Преимущества и возможности для потребителей	Преимущества и возможности для маркетологов
Получение более полной информации по компаниям и продуктам	Быстрое приспособление к  рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)	2. Снижение затрат. По сравнению  с традиционными формами прямого  маркетинга низкая стоимость: обновления  информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки  сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12]
3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов	3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание  некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

• возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
• практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
• достаточно быстрый доступ и копирование информации;
• как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:

• ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
• некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
• хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
• недостаточная безопасность и секретность данных.

Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• действенность на относительно короткое время;
• прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
• использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в таблице еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица - Типы стимулирования продаж

Целевой	Деньги		Вещи		Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Свободный доступ  Премиальные покупки  Свободные подарки	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Гарантии  Групповое участие  Специальные выставки и представления	Комплексная реклама  Купоны  Ваучеры для сервиса  Конкуренция  Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам  Схемы лояльности  Стимулирование  Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит  Отложенная оплата  Возвраты  Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент	Свободные подарки  Пробные покупки	Купоны  Ваучеры  Денежный эквивалент  Конкуренция	Гарантии  Групповое участие  Свободный сервис  Схема снижения риска  Обучение  Специальные выставки, демонстрации  Схемы обратной торговли	Купоны  Ваучеры для сервиса  Конкуренция
Продавцы	Боны  Комиссионные	Купоны  Ваучеры  Системы очков  Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны  Ваучеры  Системы очков  Денежный эквивалент	Свободный сервис  Групповое участие	Купоны  Ваучеры  Система очков в сервисе  Признание случайностей  Конкуренция

 

  

Основные достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки;
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

• конкуренция покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью  и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений  в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

• связи с акционерами;
• рекламу;
• связи с местными коммунами;
• спонсорство;
• выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей: 

Таблица -   Матрица целей при “паблик релейшенз”

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений  Передача сообщений по ключевым вопросам  Средства сервиса  Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа  Испытание продукции  Сбор компетентных умов  Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов  Определение нужд  Передача сообщений  Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов  Дальнейшее создание имиджа  Испытания продукции  Привлечение компетентных умов