Классификация услуг как маркетингового продукта

Классификация услуг как маркетингового продукта

 

К числу первых попыток  классификации услуг в маркетинге, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению  жилья;

2. обслуживание семей  (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое  обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие  услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области  бизнеса и другие профессиональные  услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные  и др.);

8. страховые и финансовые  услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области  коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с  физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

• услуги, связанные с  физическими товарами, являющимися  собственностью клиента.

• услуги, не связанные с  физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов 9 их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов  Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.

Конец 70-х и начало 80-х  годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава  признаков классификации услуг  в маркетинге.

Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977), Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

• постоянными и временными;

• обратимыми и необратимыми;

• физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени  требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас - в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда;

• базирующиеся на использовании  техники.

В свою очередь первая группа услуг включает:

— услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

— услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

— услуги профессиональных работников.

Вторая группа услуг подразделяется на:

— автоматизированные;

— выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

— выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

В 1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а Лавлок проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам  спроса;

• содержанию и благам;

• процедурам поставки.

Лавлок в 1983 году осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа.

Так, в основу первой и  наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

• характер этих действий —  являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной  автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых  действий, направленных на людей.  В ходе данных процессов предоставления  услуги необходимо физическое  присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые  блага.

2. Совершение осязаемых  действий, направленных на физическое  имущество заказчика. В этих  случаях должен присутствовать  физический объект заказчика,  но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение,  образование. В этом случае  заказчики должны присутствовать  ментально, но могут находиться  либо в специальном помещении,  где предоставляется услуга, либо  в определенном месте, связь  с которым осуществляется посредством  передаваемых сигналов или с  помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые, действия, направленные на неосязаемые  активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и  др.). Для предоставления этих  услуг прямая вовлеченность заказчика  может быть ненужной (по крайней  мере в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов:

1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами.

4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую - очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд — персональные услуги или нужды предприятия.

Производители услуг обычно разрабатывают различные программы  маркетинга для рынка личных услуг  и рынка услуг предприятиям.

Наконец, производители услуг  различаются по своим целям, которые  могут быть ориентированы на получение  прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру  собственности — частной или  общественной. В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций.

Несмотря на уже имеющуюся  в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет  две составляющие:

• существующее в реальной действительности — реальное рыночное пространство (РРП) и

• существующее в виртуальной  действительности — виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Вводя этот новый признак  в маркетинговую классификацию  услуг, также отображается реально  существующая действительность.