Потребители – лицо, имеющее
намерение заказать или приобрести
либо заказывающее, приобретающее или
использующее товары (работы, услуги) исключительно
для личных, семейных, домашних или
иных нужд, не связанных с осуществлением
предпринимательской деятельности.
Потребитель и его
покупательское поведение – объект
самого пристального внимания
всех организаций-товаропроизводителей,
работающих на рынке на основе
принципов и методов современного
маркетинга.
Исследование потребителей,
выявление основных мотивов приобретения
ими товаров (услуг) и анализ потребительского
поведения вооружают руководителей и
специалистов организации мощным инструментом
знаний, без которых невозможна успешная
деятельность на современном рынке.
Классификация потребителей –
отнесение некоторой группы потребителей
к тому или иному классу – характеризуемому одним или
несколькими существенными признаками.
Классификация потребителей производится
по факторам, устанавливающим определенные
зависимости: например разделение по половому признаку,
по возрасту, уровню образования, профессии,
доходу.
Целью классификации потребителя
является выявление потребительских групп с различными,
ярко выраженными требованиями к потребительским
свойствам товаров.
Существуют 7 типов потребителей:
- Новаторы. Это идеальные потребители – люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт – основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения – их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления.
Эта группа людей хорошо реагирует
на такие идеи потребительского общества,
как качество жизни, а значит и того, что
они потребляют, забота о здоровье, активный
образ жизни, который влечет за собой и
более активное потребление. Их также
интересует и сам процесс покупки – они
с большим удовольствием ходят по магазинам,
причем атмосфера в торговом зале и качество
обслуживания для них важнее, чем цена
за товар.
По своим социально-демографическим
характеристикам – это молодые: 46% - люди в возрасте до
30 лет. Процент мужчин и женщин примерно
одинаков. В основном это предприниматели,
руководители и служащие с доходом выше среднего.
Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке.
29% - жители «городов-миллионников».
Меньше всего “новаторов”
в Центральном регионе, больше всего –
в Москве и на Урале.
(Apple, Opel, Marc Jacobs, D&G)
- Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило – надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.
Эти люди с высоким потребительским
потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся
привычки и сформировавшиеся потребительские
предпочтения. И эти предпочтения они
не склонны пересматривать – живут с ними
вполне комфортно, не ища ничего лучше
того, чему они уже привыкли доверять.
Покупая, стараются не рисковать, а идут
проверенными путями.
Время, которое “реализовавшиеся”
затратят на поиск и выбор товара, не является
для них существенным фактором – они готовы
искать места, где им будет предложен широкий
ассортимент. И во многом их покупательский
выбор обусловлен рациональными, а не
эмоциональными соображениями.
“Реализовавшиеся” не
любят давления со стороны
– представители этой группы
чаще, чем другие, признаются в
том, что реклама им досаждает.
В этой группе женщин больше,
чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста – 90%
старше 30 лет.
(Samsung, Volvo, Bosch, Philip Morris)
- Стабильные. Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.
Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками –
предпочитают известные проверенные марки.
Не слишком реагируют на рекламу. Фактор
времени, которое они готовы затратить
на покупки, для них несущественен. Активный
отдых и спорт – неприоритетны. Пребывание
в торговых залах для них не источник удовольствия,
а суровая жизненная необходимость.
Потребительский потенциал у
этой группы – чуть выше среднего. Доход средний или чуть
ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной
состав, образование, да и практически
все демографические показатели у них
соответствуют средним значениям выборке.
(Tefal, Ariston, Магнит)
- Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.
У представителей этой группы средний потребительский потенциал.
Они не консервативны, могут купить незнакомый
товар, тем более что у них слабая лояльность
к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное
действо – это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом
питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки
делаются на бегу, по дороге – “спонтанные”
ни за что не поедут на другой конец города
за нужной моделью мобильного телефона.
Купят по пути на работу в ближайшем магазине.
И так все – прибежал, купил, убежал. В
основном это холостые мужчины с образованием
и доходом выше среднего. Их правило –
экономия времени. Условно говоря, это
вечно спешащий менеджер среднего звена.
Такого нужно ловить на лету, скажем, с
помощью рекламной листовки, если ее вовремя
и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме
того, должна сработать реклама в местах
продаж.
(MacDonald’s)
- Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”.
Представление о том, что престижно,
эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся
весьма толерантно. И даже больше того – у них в этом смысле
высокая реагентность – именно в рекламных коммуникациях они
склонны искать образцы для подражания.
Это довольно активная часть
граждан – больше половины моложе 40 лет. Третья часть из
них свободна от семьи.
Они мало обращают внимание
на здоровье. Не сторонники активного отдыха,
скорее “тусовщики”.
Надежность и качество – неактуальные
ценности для “стремящихся вверх”: для
них важна не глубинная суть товара, а
его оболочка, миф. Но если в силу, каких-то
причин не могут, скажем, носить брендированную
дорогую одежду, похожую на нее. При этом
экономность – не их конек. Они не будут
искать скидок. Скорее всего купят товар
через интернет.
“Стремящиеся вверх” хотят
доказать себе и окружающим, что идут в
ногу со временем. Поэтому правило у них
тоже, что у “новаторов”, но с акцентом
на престижность и актуальность продукта.
Часто то, что появляется в рекламе, тут
же кажется им имиджевой вещью, и они готовы
это купить. Поскольку такой тип потребления
в основном характерен для провинции,
достать такую аудиторию легче и дешевле
всего с помощью общенациональных и региональных
телеканалов.
(Jack Daniel’s, Zara, Lacoste)
- Традиционалисты. Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее – люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход – ниже среднего, а представление о качестве – “раньше было лучше”. Правило – ностальгия по прежним временам.
Они сторонники традиционных ценностей,
консервативны, не гонятся за новизной
и покупают только давно проверенные ими
товары.
Часто это лояльные покупатели
магазинов – типа “Пятерочки”. В отличие
от “экономящих”, которые готовы каждый
день и долго ходить по магазинам в поисках
более дешевого товара. “Традиционалисты”
скорее покупают про запас – они уверены,
что завтра в их давно сложившихся и жестко
законсервированных покупательских предпочтениях
ничего не изменится.
- Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе – жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.