Кейс метод

Описание говорит о том, что:

а) у салона «все плохо», несмотря на выполнение всех необходимых действий (тренинги, сотрудники, зарплата);

б) аудитория, которая может покупать золото, в целом в городе и в  этом районе есть – так как у  конкурентов с покупателями и  потоком все хорошо;

в) хотя бы часть ассортимента привлекательна для потребителей, ибо знакомые директора  что-то покупают.

Ассортимент. Пункт номер 1 для всех магазинов. Надо понять, достаточно ли изделий из нужного ценового диапазона, а также – есть ли необходимые  комплекты. Например, обручальные кольца – есть ли наборы на М и Ж. Есть ли кольца к серьгам и так далее. И есть ли ассортимент на несколько  ценовых сегментов – в любом  бизнесе есть нижний, средний и  верхний, в зависимости от сложности  изделия.

Процесс демонстрации и продаж. Удобно ли этот ассортимент расположен, логично  ли.

Процесс «люди заходят, смотрят  и выходят» говорит о том, что  витрины не пустуют, но там нет  нужного набора, а также о том, что он расположен нелогично. Сразу  не понятно, сколько что стоит. Нет  акцентов, акций, удобного деления по сложности изделия. Даже неудобный наклон витрин и плохое освещение вполне могут влиять (владельцы одежных магазинов знают, что хорошее зеркало и освещение могут «продавать», а могут «зарубать» продажи).

То, что знакомые директора регулярно  что-то покупают, а «простые посетители»  нет, может говорить о том, что:

а) Ассортимент не сбалансирован  исходя из той аудитории, которую  привлекает салон своей рекламой. И тут можно либо поменять коммуникацию – как внешнюю рекламу, так  и коммуникацию внутри салона, изделия, выставленные на особые подставки, акцент (или его отсутствие) на цены и  так далее. Либо – менять ассортимент, оптимизируя его под тех, кто  заходит.

б) Несмотря на тренинги, персонал не умеет работать с той аудиторией, которая приходит. Либо это вина тренера. Либо это вина менеджмента, который сориентировал тренинги на одну аудиторию, а приходит на самом  деле другая.

С чего можно начать, чтобы понять, «в чем дело».

1. Трезво оценить, кто они – «друзья директора»: пол, возраст, повод для покупки (в подарок, себе, по особому случаю), уровень изделий для них (повседневное изделие, «изделие на выход», дорогое даже для них и так далее). Кроме того, раз это друзья, то можно устроить с ними вариант «глубинного интервью» - понять, что именно им нравится в ассортименте салона, что нравится и не нравится в самом салоне. Задать вопрос «купили бы они что-то, если бы не было директора». Можно узнать много нового и освежающего.

2. Сравнить количественные характеристики  конкурентов и своего салона. По категориям и ценам (серьги, кольца, обручальные кольца, подвески, золото, серебро, разные камни, разные ценовые категории).

3. Директору с его прекрасными  навыками продаж (есть результативный  опыт) поработать несколько дней (будний и выходной) за стойкой  – совмещая процесс продаж  с разговорами с потребителями  – что хотели, что не могут  найти, что нравится, как узнали.

4. Провести опрос с теми потребителями, которые зашли и сразу же вышли, – только надо понимать, что много вопросов спешащим потребителям не задать.

5. Попытаться включить в опрос  потребителей конкурентов – отойдя  подальше от салона. Опять же, с пониманием, что много вопросов  задать не получится и деталей,  что именно они там купили, раскрыть не получится.

6. Проверить работу продавцов  за счет тайного покупателя. Но при этом запускать таинственного покупателя есть смысл только после того, как менеджмент пообщается с покупателями в салоне и с друзьями – так как таинственный покупатель должен обращать внимание только на то, что важно реальным, и пытаться купить то изделие, за которым люди туда приходят.

7. Если у салона есть интернет-сайт  – посмотреть очень внимательно  на его статистику. По просмотрам  разных изделий. По результатам  опроса на этом сайте – это  прекрасный вариант задать разные  вопросы потребителям, вплоть до  оценки каждого изделия (нравится  – не нравится, дорого – дешево).

8. Если какой-то поток продаж  есть – использовать его, введя  подарки на день рождения, программу  лояльности и так далее (учитывая  только, что любая программа лояльности  стоит денег).

И вот когда в распоряжении менеджмента  и владельцев будут данные по продажам в сравнении с другими салонами (если они есть), мнение потребителей об ассортименте (единственное, что  они могут быть очень субъективными), данными опросов и таинственного покупателя, можно будет сделать выводы о том, что править – ассортимент, цены, методику тренинга, менять самого тренинга, весь персонал, рекламу или лампы освещения или таблички на витринах.

Работа должна быть построена  таким образом, что бы клиент не просто пришел и купил, а после покупки  приходил и дальше.  Необходимо прорабатывать все направления по клиентам. Усилить работу персонала, понизив зарплату и оставить процент от продаж.

Мероприятия, для привлечения  мужчин. 
1.    Помощь при выборе колец для помолвки + скидка на обручальные кольца;

2.    Скидки для невест в салонах красоты (взаимовыгодное сотрудничество); 
3.    Скидки для молодых в турагентстве (взаимовыгодное сотрудничество). 
Для женщин: 
1.    Скидки при покупке полного набора (серьги + кольца + браслеты и т.д.); 
2.    Скидки на приобретение составляющих комплекта (кто не может купить сразу комплект); 
3.    Разработать систему подарков при любых покупках;  
4.    Атмосфера помещения должна располагать и притягивать (уменьшить освещенность зала, увеличить освещение выставочных полок), легкая музыка (лучше классика);

5.    Накопительная система скидок; 
6.    Нанесение гравировок со скидкой (взаимовыгодное сотрудничество); 
7.    Лучший покупатель. 
По продавцам: 
1.    Разработано  и освоено поведение работы с клиентками с детьми; 
2.    Разработано и освоено поведение с клиентами мужчинами (определение их потребностей и помощь в правильном подборе изделий); 
3.    Работа с клиентками разных возрастов; 
4.    Проработано правильное освещение действующих акций (как донести лучше до покупателя). 
        Это краткий курс мер, которые, на мой взгляд, позволят повысить продажи за короткий срок при минимальных вложениях.