Качество товара в системе маркетинга

В условиях развитого  конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая и их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. Товар в маркетинговом понимании — «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель, — указывал американский маркетолог Теодор Левит». То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие «конкурентоспособность» продукта или то- вара, и задача производителя — добиться соответствующего запросам конкретного рынка и уровня конкурентоспособности конкретных потребителей. Это не обязательно должен быть самый высокий технически уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Превышение норм, стандартов и правил (если оно не вызвано повышением государственных  или иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но может снизить ее, поскольку ведет  к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности. Понятие «конкурентоспособность товара» — весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия или техническому уровню товара.

Любой товар после  выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием.

Конкурентоспособность новых товаров должна быть долговременной и опережающей. Для этого необходимо обеспечить непрерывное и систематическое изучение конкурентоспособности товара в тесной привязке к фазам его жизненного цикла. Следует учитывать и тот факт, что выпуск предприятием нового продукта прежде, чем старый исчерпал свои возможности поддержания конкурентоспособности, экономически нецелесообразен.

Качество товара является основной составляющей конкурентоспособности товара, но не единственной. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара в отличие от качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения запросов потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Из определения  конкурентоспособности видно, что  одним из условий выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано для покупателя с дополнительными расходами. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы как по его приобретению, так и по потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.

Некорректно отождествлять  «конкурентоспособность» с «уровнем качества» и «техническим уровнем продукции». С позиции качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиции оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они предоставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Конкурентоспособность — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов — производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и т.д..

Конкурентоспособность — понятие относительное, четко  при- вязанное к конкретному рынку времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособость приобретает еще и индивидуальный оттенок. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные для потребителя свойства товара. Не- обходимо иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом. Качество товара зависит от общественных потребностей и возможностей производства по их удовлетворению и определяется не- сколькими уровнями.

1. Соответствие  стандарту. Качество оценивается как соответствие либо несоответствие требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукции — технических условий, договора и т.п.).

2. Соответствие  использованию. Продукт должен  удовлетворять не только обязательным  требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

3. Соответствие  фактическим требованиям рынка.  В идеальном варианте это означает  выполнение требований покупателей  о высоком качестве и низкой  цене товара.

4. Соответствие  латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение покупателей получают товары, обладающие дополнительными к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Качество включает множество компонентов. К ним  относятся технико-экономические  показатели качества продукции, а также  качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долго- вечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости — определяющие в этом ряду. Все большее значение приобретают такие свойства и характеристики, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и пр.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является соответствие продукции обязательным стандартам качества. Факт несоответствия изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос возможности поставки и сводит на нет остальную работу по повышению качества продукции. Поэтому при планировании выхода на новый рынок следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе.

Большое значение приобретает обеспечение патентной  чистоты и патентной защиты товара. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной  на соответствующем рынке.

При оценке качества товара в зависимости от количества показателей, по которым принимается решение о качестве, применяют дифференциальный, комплексный или смешанный методы оценки.

Дифференциальный  метод оценки качества товаров основан  на использовании единичных показателей качества, при помощи которых определяется соответствие данного товара уровню базового образца в целом или по отдельным показателям. Комплексный метод основан на сопоставлении обобщающих показателей качества оцениваемого и базового образцов. При смешанном методе оценки единичные показатели качества сначала объединяются по группам свойств и для каждой группы рассчитывают групповой комплексный показатель качества, а затем групповые показатели оценивают дифференциальным методом.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследования рынков и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету ЖЦТ, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и пр.

Коммерческая  составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки товара, определении условий контракта, в частности, цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д..

Конкурентоспособность характеризуется также экономической  составляющей, показывающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запасными частями, количество рабочих для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату и др.

Немаловажное  значение придается вопросам имиджа и престижа как фирмы, производящей товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, а также авторитету самой страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут  служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), доля данной фирмы в общем объеме продаж данного товара на данном рынке, динамика роста продаж и т.д. Престижность товара — это способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус.

В целом все  вышеуказанные составляющие конкурентоспособности  образуют цену потребления товара, она не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает  товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования  товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д.

Цена потребления  обычно больше продажной цены. Например, за весь срок службы автомобиля продажная  цена составляет 20% общих расходов, бытового холодильника — около 10%. Следовательно, наиболее конкурентоспособен не тот  товар, который предлагается по минимальной  цене на рынке, а тот, у которого цена потребления за весь срок его службы у потребителя минимальная. Поэтому  снижение прейскурантной цены даже в  значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение «продажная цена/цена потребления» находится в пределах 0,05—0,2.

2.3 Качество товара 

Качество - совокупность характерных  свойств, формы, внешнего  вида и  условий применения, которыми  должны быть наделены товары для соответствия своему назначению.  Все эти элементы определяют требования к качеству изделия, которые конкретно воплощены  на этапе проектирования в технической  характеристике изделия, в конструкторской  документации, в технических условиях. Предусматривающих качество сырья, конструктивные размеры и т.д.

Потребители ожидают от компаний-поставщиков  и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Но что  такое качество? Его определяют как  «пригодность для использования», «соответствие  требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будем использовать определение  Американского общества по контролю качества. Качество - это совокупность свойств и характеристик товаров  или услуг, имеющих отношение  к их способности удовлетворять  заявленные или подразумеваемые  потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет  или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар - качественный. Компания, которая удовлетворяет  большинство потребностей своих  покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и  качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответствующее качество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество - ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга - исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков - должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.