Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности.

Вид проводимого маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:

· кабинетные (вторичные);

· полевые (первичные);

Рассмотрим эти виды исследований более подробно. Итак, кабинетные исследования. Любое маркетинговое исследование имеет смысл начинать именно с них. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

· Публикации производителей, СМИ, правительства.

· Законодательство: федеральные законы; местные законы.

· Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств.

· Государственные органы: министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.

Кабинетное исследование широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап  постановки проблемы:

1.1. Формулирование решаемой маркетинговой  проблемы;;

1.2. Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

1.3. Уточнение возможных способов  и источников получения информации  для каждой информационной задачи;

1.4. Определение бюджета информационного  поиска.

2. Рабочий  этап:

2.1. Сбор информации в выявленных  вторичных документах;

2.2. Предварительный анализ вторичной информации;

2.3. Сбор информации в выявленных  первичных документах;

2.4. Обобщение информации из первичных  источников и документов;

2.5. Анализ собранной информации;

2.6. Формирование выводов и рекомендаций;

2.7. Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

 

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

- концентрация  рассредоточенной информации;

- создание  комфортных условий использования.

Теперь более детально рассмотрим полевые исследования. Маркетинговые исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации. В зависимости от применяемого подхода полевые исследования подразделяются на:

1) полные - опрашивается вся совокупность  потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные исследования  дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

2) частичные - охватывается не вся  совокупность потребителей (генеральная  совокупность), а некоторая их  часть (выборка).

Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Описательное  исследование, при котором действия  респондента отслеживаются без  прямого контакта с ним. Снятие  информации идет в естественных  условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод  применятся для количественной  оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

· Искусственное моделирование ситуации;

· Эксперимент в реальных рыночных условиях.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный  и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

А) Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

· Определение цели опроса;

· Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

· Определение численности респондентов и способа их отбора;

· Проведение опроса;

· Анализ результатов опроса и составление отчета.

Б) Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

В) Телефонный опрос. Наиболее простое дешевое и удобное средство скорейшего сбора информации. К недостаткам следует отнести ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

Г) Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.

Из данного исследования можно сделать вывод: маркетинговые исследования - это не просто выявление желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

В заключении хочется отметить, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей. В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации. Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков исследования. Оно зависит от способа сбора информации - полевое исследование, если информация собирается на месте ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы.

 

Список использованной литературы:

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент :Анализ : Планирование : Внедрение : Контроль/ Ред.: О. А. Третьяк и др.; Пер.: М. Бугаев и др.. - 1999.
13. . Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс,2009
14. Эванс Дж. Маркетинг : Сокр.пер.с англ/ Дж.Эванс, Берман Б.. - 1993.
15. Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.
16. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.
17. Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/
18. Барышев А.Ф., Маркетинг. ACADEMA, 2007.
19. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. - М.: НПЦ Крылья, 2009
20. Маркетинг по нотам, Практический курс на российских примерах, Данченок Л.А., 
          2008