Эволюция развития, концепции и функции маркетинга

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.;

• для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.

Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда (product line) - горизонтальная стратегия;

• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, -концентрическая стратегия;

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) - конгломератная стратегия.6

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

________________________________ 

6. Котлер Ф. Управление  маркетингом. - М: Экономика, 2012 с.243

 

Широта номенклатуры - это сумма составляющих ассортиментных групп. Если компания производит (торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры - это общее количество всех производимых (предаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric - более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции - по конечному потребителю.1

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла  и его проверка

4. Разработка стратегии  маркетинга

5. Анализ возможностей  производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных  условиях

________________________________ 

1. Алпатов Г.Е. Общая методика  внедрения системы маркетинга  на предприятии. – М.; Авлилон – 2011 с.76

8. Отладка коммерческого  производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих  лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау

Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей

(1) Системы маркетинговых  исследований и маркетинговой  информации

(2) Маркетинговая среда

(3)Рынки индивидуальных  потребителей;

(4)Рынки предприятий

2. Отбор целевых рынков

(1) Замеры объемов спроса

(2) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и  позиционирование товара на рынке

III. Разработка комплекса  маркетинга

(1) Разработка товаров

(2) Установление цен на  товары

(3) Методы распросранения  товаров

(4) Стимулирование сбыта  товаров

IV. Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий

(1) Стратегия, планирование, контроль.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:

 

Существующие товары		Новые товары
Существующие рынки	1.Более глубокое проникновение  на рынок	Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4.Диверсификация

После выявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы

Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

- замеры и прогнозирование  спроса

- сегментирование рынка

- отбор целевых сегментов

- позиционирование товара  на рынке.

Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

______________________________ 

3. Жуков В.Н. Основы маркетинга  по курсу “Основы внешнеэкономических  связей”. Конспект лекций. - М: МТИ, 2013 с.158

2. Функции маркетинга

    Основываясь на принципиальной  методологии маркетинга как рыночной  концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный  подход к определению и описанию  маркетинговых функций, к приведению  их в логически непротиворечивую  систему. Этот подход состоит  в выделении 4 блоков комплексных  функций и ряда подфункций  в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования  спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной  политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой  политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и  оперативного планирования на  предприятии.

2. Информационное обеспечение управление  маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций  на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_________________________________ 

10. Савенкова Т.И. Оптимизация товарного  ассортимента в стратегии и  тактике маркетинга. М; Экмос, 2012 с.74

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Алпатов Г.Е. Общая методика  внедрения системы маркетинга  на предприятии. – М.; Авлилон – 2011 с.76

2. Живетин В.В., Чернов  Н.П. и др. Внедрение принципов  маркетинга в промышленность. - Экономист- 2011 с.137

3. Жуков В.Н. Основы маркетинга  по курсу “Основы внешнеэкономических  связей”. Конспект лекций. - М: МТИ, 2013 с.158

4. Концепция маркетинга  в лёгкой промышленности. Опыт  использования маркетинга. - М: ЦНИИТЭ, 2010 с.84

5. Комарова Т.А. Организация  маркетинговых исследований в  промышленности (диссертация на  соискание учёной степени кандидата  экономических наук). - Иваново: ИвГу, 2010 с.115

6. Котлер Ф. Управление  маркетингом. - М: Экономика, 2012 с.243

7. Методические материалы  школы-семинара. Маркетинг и менеджмент  в лёгкой промышленности. М: Организована  Всесоюзным научно-техническим обществом лёгкой промышленности, 2009 с.179

8. Прошенко В.Н. Концепция  маркетинга в лёгкой промышленности. М, Экономика, 2013 с.93

9. Романова А.Н. Маркетинг  Учебник, М; Банки и биржи ЮНИТИ , 2013 с.144

10. Савенкова Т.И. Оптимизация  товарного ассортимента в стратегии  и тактике маркетинга. М; Экмос, 2012 с.74