Эволюция концепции маркетинга

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионально образования

«Владимирский государственный  университет 
имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(ВлГУ)

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине:

 « Маркетинг»

на тему:"Эволюция концепции маркетинга"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Ст. гр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир, 2013г.

 

Содержание:

 

Введение...................................................................................................................3

1. Эволюция концепции  маркетинга.....................................................................4

2. Сервизация экономики  как современная концепция маркетинга.................10

3. Заключение.........................................................................................................15

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

В современной России маркетинг  только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения

рынка, подбора кадров. И  все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами.

Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить

потребности потребителя. Поэтому  эта тема актуальна и требует  особого

изучения и внимания.

Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного  управления.

Основные задачи:

-      Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.

-        Определение роли информационной системы для поддержки

принятия управленческих решений

-        Характеристика организации структуры управления маркетингом.

-        Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и

путей её повышения.

 

1. Эволюция концепции  маркетинга

 
 Концепция маркетинга определяет ориентиры  фирмы на настоящие и будущие  нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью  удовлетворения существующей потребности  и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями  «концепция» и «управление». Концепция  маркетинга, отражает идею о том, что  все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей .

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной  схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство:  отсутствие маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных  отношений: зарождение элементов  маркетинговой деятельности в  виде ценовой политики, рекламы,  развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных  отношений с определенной товарной  ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ  рыночной ориентации производства  с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента  ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху  массового производства, побеждал тот  бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать  свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров  и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой  концепции начался в 30-е гг. и  ознаменовался насыщением рынка  США и Западной Европы основными  потребительскими товарами. Насыщение  рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой  продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом  усовершенствования производства  и появления новых условий  потребления на базе бурного  роста атомной промышленности, расширения  сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства  искусственных материалов и т.  п. Усилилось внимание общества  к экологии. Вследствие этих изменений  в производстве и общественном  сознании повысилась общая культура  потребления. Началась резкая  дифференциация спроса вследствие  индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более  высоких требованиях к качеству  и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате  сформировалась наиболее рафинированная  концепция маркетинга: превращать  потребности покупателей путем  их наилучшего удовлетворения  в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно  свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате - изменение качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г. Форд: «Мы можем дать  покупателям машину любого цвета,  но при условии, что этот  цвет - черный», а не словами:  «Мы управляем не фирмой, а  организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности  потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулируется различными  методами. В том числе и рассрочкой  платежа -«кредитные продажи». Характерным  для данною этапа является  расширение рекламных воздействий  im потребителя, внедрение стимуляторов  продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то есть выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей, как за счет  высокого качества, так и привлекательностью  исполнения, и достижение за счет  этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа  - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных  групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров  с высокой потребительской стоимостью  происходило, как правило, без  достаточных маркетинговых исследований  и анализа спроса, в основном  стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого  периода характерны: переход к  перспективным планам деятельности  предприятий на рынке в средне  и долгосрочном временном периоде  (10-15 лет), системность и целенаправленность  в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время - «сервизация»  экономики, расширение сферы деятельности  фирм на рынке услуг, формирование  послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как  результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и  производственно-сбытовых систем происходило  в тесной зависимости от характера  рыночных отношений и соотношения  спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и  подходы к управлению фирмой. Начальная  стадия развития рынка представляет собой период, когда производители  товара занимают прочную позицию  ввиду большого спроса и ограниченного  предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции:

• Концепция совершенствования  производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

• Концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения  качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг  считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сервизация экономики  как современная концепция маркетинга

Главным отличительным признаком  современной фазы развития экономики  мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства  в единую технологическую цепь, которую  некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.

Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и посционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.