Эволюция концепции маркетинга

Оглавление

 

Введение         3

1. Предпосылки возникновения маркетинга   4
2. История развития маркетинга     5
3. Эволюция концепции маркетинга    6

Заключение        15

Библиографический список

 

 

Современный маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Зарождённый на рубеже 19-20 веков маркетинг изначально был попыткой регулирования рынка, организации системы рыночного сбыта на научных основах, но в ходе своего развития и формирования новых концепций он приобретал черты, которые при его возникновении казались просто невероятными.

Концепции маркетинга, возникающие в ходе его  исторического развития, одновременно и впитывали в себя социальные, экономические и политические перемены, происходившие в том или ином обществе, и сами влияли на эти общества, иногда являясь причиной серьёзных потрясений или формирования новых взглядов огромных групп потребителей.

Именно  поэтому история развития маркетинга в срезе эволюции его концепций  и стала для меня интересна  в целях написания настоящего реферата.

 

Как всегда при изучении какого-либо явления  нам необходимо обратиться к истокам, к предпосылкам его появления, а  для маркетинга таковыми являются промышленная революция середины 19-го века, обеспечившая широкое разнообразие товаров и высокие темпы. Данные факторы могли бы стать мощнейшим толчком в развитии экономики в целом, но условия «дикого рынка», характеризовавшегося неорганизованной конкуренцией, игнорированием потребностей потребителя, монополиями и общее несовершенство сложившейся системы управления рыночной деятельностью не позволяли этому произойти.

Как выход  из такой ситуации ещё в 1880-е годы и был предложен маркетинг в качестве инструмента, позволяющего путём собирания информации о рынке и выявлении его потребностей обеспечить рост сбыта, а в первые годы 20 века в ведущих университетах США были прочитаны курсы лекций, в которых освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом же практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

 

Беглый  взгляд на историю развития самого маркетинга позволяет выделить следующие  вехи:

1920-е  гг. – экономист Арч Шоу выступил с предложением приступить к созданию теории маркетинга. 

1926 г.  – в Америке создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая в 1973 г. была переименована в американскую маркетинговую ассоциацию (АМА). 

1930-1940 гг. – созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве развитых стран мира.

1940-1950 гг. – сформированы международные маркетинговые организации (Международная федерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская академия маркетинга).  

А для  России надо обратить внимание и на такие даты:

1975 г.  – при Торговой палате образована  секция маркетинга. Вводится курс  маркетинга в ряде экономических  вузов. 

1992 г.  –начато издание журнала «Маркетинг». 

1995 г.  – создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

 

На начальных  этапах развития рынка, когда рынок  был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка. Концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Выделяют  семь основных концепций маркетинговой  деятельности: 

1. Совершенствования производства.
2. Интенсификации коммерческих усилий (сбыта).
3. Совершенствования товара.
4. «Чистого» маркетинга.
5. Социально-этического маркетинга.
6. Экологического маркетинга.
7. Маркетинга партнерских отношений.   

Концепция совершенствования производства (до начала 30-х гг.).

Суть  концепции – любой товар будет  пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.

Особенности концепции – деятельность фирмы  ориентирована только на возможности производства, а не на потребности общества).

Цели  производителя – увеличение объема продаж. 

Способ  достижения цели – снижение себестоимости  достигается путем увеличения производства и производительности труда.

Современные условия применения - товары массового  спроса, рынок большой емкости. 

Недостатки  – дефицит товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Согласно  концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

Применение  этой концепции возможно в двух ситуациях:

• когда спрос на товары и услуги превышает предложение; 
• когда себестоимость товаров и услуг слишком высока, и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства. 

Эта концепция  находит широкое применение и  в современных условиях массового  производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.  Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.  

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с  отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом достигло предельного состояния.   

Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) (до начала 50-х гг.) 

Суть  концепции – любой товар может  быть продан, если для этого приложить усилия.

Особенности концепции – фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).

Цели  производителя – производство товара с последующим изощрённым сбытом. 

Способ  достижения цели – агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).

Современные условия применения – товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность  в товаре, пока не узнает о достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса).

Недостатки  – появление «иммунитета» покупателей  к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким  товарным ассортиментом, замедление или  прекращение роста компаний.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.

Сбытовая  концепция – распространенная концепция, согласно которой потребители без  воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары.

Согласно  этой концепции, потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.   Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса – таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями.

Большинство фирм нередко обращается к этой концепции  в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. 

Концепция совершенствования товара (товарная) (70-х гг.) 

Суть  концепции – любой товар может  быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Особенности концепции – усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Цели  производителя – повышение качества товара.  

Способ  достижения цели – достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.

Современные условия применения – может быть применена на любых типах рынка. 

Недостатки  – высокая цена товара на рынке (производитель  возмещает расходы на разработку товара).

В соответствии с концепцией совершенствования  товара востребованы будут товары или  услуги с наилучшими потребительными  свойствами, поэтому предприятие  непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.  

Историческая  ориентация компаний на концепцию совершенствования  товара привела к частым дорогостоящим  неудачам в ее использовании: новый  товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался  должным спросом, его продажи  не покрывали инвестиций, затраченных на разработку.

Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.   

Концепция «чистого» маркетинга (потребительская  концепция) (до конца 70-х гг.) 

Суть  концепции – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Особенности концепции – внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.

Цели  производителя – стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. 

Способ  достижения цели – фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.

Современные условия применения – может быть применена на любых типах рынков. 

Недостатки  – стремление компаний ориентироваться  на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.  

Залогом успеха предприятия является определение  нужд и потребностей целевого рынка  и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.  Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента.

Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.  

Данная  концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

• обязательное удовлетворение запросов потребителя;
• интеграция и координация всех усилий предприятия;
• нацеленность на долгосрочный успех деятельности. 

К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции – «потребитель всегда прав», «все для потребителя» – приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга – полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т. п. 

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы) 

Суть  концепции – качественный товар  будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим  общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).

Особенности концепции – в ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности (безопасности) своих товаров для общества.