Этика в маркетинге

Этика в маркетинге

Маркетологам часто приходится сталкиваться с проблемами морального порядка. То, что выгодно для бизнеса, не всегда безупречно. Поскольку далеко не все маркетологи являют собой образцы честности и порядочности, компаниям приходится разрабатывать корпоративные нормы этики в маркетинге - правила, которым должен следовать каждый служащий компании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

Даже самые совершенные  правила не способны предусмотреть  все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. В табл. 20.1 перечислены некоторые сложные этические ситуации, с которыми приходится сталкиваться маркетологу в процессе работы. Если маркетолог предпочитает во всех этих случаях придерживаться простого правила "продавай, чего там думать", то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительное или даже аморальное. Если он не готов ни на одно из этих действий, то это бездарный маркетолог и к тому же несчастный человек, терзаемый постоянными угрызениями совести. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как далеко он может зайти в стремлении получить прибыль.

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности? Некоторые считают, что годятся  любые действия, допускаемые свободным  рынком и не запрещенные законодательством. В соответствии с этим мнением  компании и их менеджеры не обязаны  задумываться о моральном аспекте  принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.

Существует и другой подход к проблеме, при котором ответственность  перекладывается с системы на компанию и ее менеджеров. Этот более  цивилизованный подход предполагает, что у компании должна быть "общественная сознательность". Компании и менеджеры  в процессе выработки корпоративных  решений должны руководствоваться  высокими стандартами этики и  морали независимо от того, "что допускает  система". В истории можно найти  бесконечно много действий, вполне законных и допустимых на свободном  рынке, но при этом чрезвычайно безответственных. Вот один из примеров.

До появления Закона о  доброкачественности пищевых продуктов  и медицинских препаратов (1906 год) в рекламе диетических таблеток утверждалось, что человек, принимающий  такие таблетки, может есть любую пищу в любое время и все равно его вес будет снижаться. Не верите? И все же это утверждение соответствовало истине; продукт подтверждал рекламу с устрашающей эффективностью. Дело в том, что основным ингредиентом в этом "диетическом средстве" были личинки солитера, которые, попадая в кишечный тракт, начинали там расти и развиваться. Человек, решивший похудеть с помощью "чудесных" таблеток, мог действительно расстаться с лишним весом, правда, заодно и со здоровьем, а подчас и с жизнью [24].

Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для  себя определенные нормы социальной ответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо  всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция  поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так и в других случаях человеческой деятельности.

Подобно инвайронментализму, этика в маркетинге ставит особые задачи для маркетологов, работающих на мировом рынке. Стандарты и деловая практика в разных странах различны. Например, в США взятки и подарки в бизнесе противозаконны, а в Южной Америке это - стандарт деловой практики. Вопрос заключается в том, должна ли компания поступиться своими моральными нормами, чтобы эффективно конкурировать в странах с менее строгими нормами? В недавно проведенном исследовании двое специалистов задавали этот вопрос руководителям больших транснациональных компаний и получили единодушный ответ- нет [25]. Компаниям приходится придерживаться определенного набора нравственных стандартов в любой стране мира, чтобы не потерять уважение своих участников - потребителей, поставщиков, служащих компании, акционеров и общества.

Например, страховая компания John Hancock Mutual Life Insurance успешно действует в Юго-Восточной Азии - регионе, в котором, по западным стандартам, широко распространен сомнительный бизнес и правительство активно вмешивается в частный бизнес. Местные специалисты предупреждали представителей компании, что для успешной деятельности им придется пересмотреть свои правила, однако руководитель John Hancock Стивен Браун заявил следующее.

Мы столкнулись с этими  явлениями с самого начала своей  деятельности в Юго-Восточной Азии. Мы разъяснили своим сотрудникам, что  будем руководствоваться в этих странах теми же этическими нормами  и пользоваться теми же методами, что  и у себя дома. И мы сдержали свое слово ... Мы твердо знали, что взятки и подношения незаконны, и если бы нам пришлось вести бизнес такими методами, то лучше было бы и не начинать. Наши сотрудники отвергают принцип  двойной морали. Возможно, есть страны, где без этого просто не обойтись. Нам такие страны еще не попадались, а если и попадутся, мы просто не станем там работать [26].

Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя своеобразные "моральные кодексы", вслед за ними за разработку аналогичных  кодексов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов - будущих маркетологов) разработала собственный моральный кодекс, представленный в табл. 20.2. Кроме того, компании разрабатывают программы просвещения своих менеджеров в вопросах морали и этики и помогают им находить правильные решения в каждом конкретном случае. В компаниях проводятся курсы и семинары по этике, создаются специальные комитеты.

Кроме того, более чем в 200 крупнейших американских компаниях  есть "специалисты по этике" - руководители довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельности компании. В частности, в 1991 году компания Nynex создала у себя новую должность "вице-президента по вопросам этики", предоставив ему штат в 12 сотрудников и годовой бюджет в миллион долларов. С тех пор подготовку в "этическом отделе" прошли 95 тысяч работников Nynex. Среди других мероприятий по подготовке - проведение однодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные с морально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и других областях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тысячи менеджеров. Один из семинаров был посвящен вопросам использования сведений о конкурентах, полученных нечестным путем, - менеджерам разъяснили, что пользоваться такого рода данными абсолютно недопустимо [27].

Многие компании разработали  совершенно новые методы просвещения  служащих в вопросах морали и этики.

Корпорация Citicorp разработала деловую игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим вопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленным на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий 'может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании [28].

Тем не менее, ни один из "моральных  кодексов" или "сводов этических  норм" сам по себе не гарантирует  высоконравственного поведения. Этика  и социальная ответственность требуют  всеобщего высокого морального уровня, который должен стать неотъемлемой частью корпоративной культуры. По мнению Дэвида Уитмена, председателя совета директоров корпорации Whirlpool, "в конечном счете соблюдение этических норм должно быть неотъемлемой частью организации, способом жизни, глубоко укоренившимся в коллективном сознании... В любой компании высокие моральные стандарты должны стать способом существования, традицией, которая передается старшими служащими младшим, причем на всех уровнях организации. Тут особая роль отводится руководству компании, и в первую очередь президенту, который должен служить образцом безупречного поведения. Но и этого мало: руководство должно создать в компании такую среду, которая не только поощряла бы и вознаграждала соблюдение норм этики, но и делала бы совершенно неприемлемым малейшее отклонение от высоких нравственных стандартов" [29].

В новом тысячелетии менеджеров по маркетингу ждут новые испытания  и возможности. С одной стороны, технологические разработки для  использования солнечной энергии, персональных компьютеров, глобальных коммуникаций, интерактивного телевидения, современной медицины, новых видов  транспорта, связи и отдыха открывают  массу неожиданных маркетинговых  возможностей, с другой - усиливают  ограничения, налагаемые социальными, экономическими, культурными и экологическими факторами. Перед компаниями, способными создавать новые потребительские  ценности в условиях высокой социальной ответственности, открываются прекрасные перспективы.